Про хитрощі проникнення реклами ліків у нашу свідомість складено не один трактат. Від налякування людини до гикавки, щоб потім запропонувати препарат для її припинення, до солодких обіцянок панацеї від усіх хвороб. Чим більше «покладеш» реклами в мозок споживача — тим більше грошей виймеш із його кишені — безвідмовне правило, особливо коли втілювати його ніщо не заважає. А якщо заважає? Тоді змінюй тактику!
Мімікрія під невинне ягня
Після підписання Коаліційної угоди в Парламенті, однією з вимог якої було «заборонити рекламу лікарських засобів», її лобісти вчинили саме так — змінили тактику, не міняючи стратегії. Якщо раніше вони виступали в ролі рятівників на зразок Чіпа і Дейла, котрі завжди поспішали на допомогу стражденним від нестерпного болю й діареї, то нині вони взяли на себе місію гуру в царині «медичної просвіти» населення. Мовляв, народ у нас темний і не знає, як рятувати себе від хвороб, тому часто-густо відволікає лікаря замість того щоб лікуватися самотужки та ще й авторитетно підказувати, який препарат із рекламованих учора по телевізору брати в тому чи іншому випадку. І називається все це — «відповідальне самолікування».
У Києві навіть відбувся круглий стіл на тему: «Концепція відповідального самолікування та реформа у сфері охорони здоров’я», куди в якості експертів були запрошені окремі фахівці медичної і фармацевтичної галузей, а також ЗМІ (представників останніх була переважна більшість). Незважаючи на серйозність анонсованої теми, ґрунтовної розмови про реформу не вийшло: це був кукан для запрошених, щоб вилити душу, сповнену образами за посягання на «матір-годувальницю» — рекламу ліків. У руслі цих образ лунала й критика щодо ситуації у галузі охорони здоров’я — на горіхи дісталося й Уряду, і Парламенту, і МОЗ: мовляв, у них море роботи, нехай спочатку його вичерпають, а потім прийдуть (можливо) наводити лад у нашій річці. Такий собі відволікаючий маневр. Та оскільки конкретними пропозиціями щодо того, як галузі жити далі, спікери не запаслися, головний акцент круглого столу одразу змістився на рекламу ліків під соусом відповідального самолікування.
Спочатку висувалися аргументи, що, на перший погляд, не мали б викликати сумнівів: в Україні процвітає безконтрольне лікування, і населення вживає «казна-що», люди не знайомі з новими можливостями сучасної фармацевтики, ніхто не розповідає українцям про те, як дбати про своє здоров’я і допомогти собі у разі нездужання. Сучасна людина, яка має доступ до джерел інформації, повинна звідти черпати медичні знання.
Все це так, але до чого тут реклама ліків, запитаєте ви. А до того, що, на думку її «адвокатів», саме реклама здатна успішно вирішити всі ці питання, саме вона є поводирем у сфері відповідального самолікування.
Дивись у корінь!
У цивілізованому світі намагаються боротися з безвідповідальним вживанням ліків із боку пацієнтів різними методами, в тому числі й суворим контролем за рекламою та її обмеженням, а також підвищенням рівня освіченості самих пацієнтів. Відповідальне самолікування передбачає, що в окремих випадках, у разі необхідності, хворий може самостійно приймати ліки для полегшення свого стану — до моменту відвідання лікаря при наданні першої допомоги, з метою профілактики розвитку захворювання чи його рецидиву. Навряд чи було б розумним радити пацієнту терпіти зубний біль до ранку, доки відкриється стоматологічна клініка, чи не стримувати напад алергії вже відомими хворому засобами, рекомендованими йому свого часу фахівцем. Водночас розробники концепції відповідального самолікування акцентують увагу на важливих аспектах, які й роблять рішення пацієнта щодо самолікування дійсно відповідальним. Передусім «самолікувати» можна лише легкі симптоми. При цьому навіть лікар не завжди спроможний визначити, що криється за тим чи іншим «сигналом» — легке нездужання чи складна патологія. Лише рекламодавець завжди пропонує просте рішення: болить — випий, пече — намасти. По-друге, хворий має переконатися, що симптоми, які виникли у нього, не потребують обов’язкового відвідання лікаря. Пацієнт сумнівається? Тоді його легко переконає в цьому добрий лікар Айболить прямо з екрану телевізора. Навіщо шукати іншого?
Згадана концепція також передбачає необхідність постійного самоконтролю стану: поліпшився він або погіршився? Натомість, керуючись путівником реклами, такий контроль «розмивається» — від того ж головного болю пропонується стільки засобів, що у пацієнта виникає ілюзія: не допомогло одне, допоможе інше. Зрозуміло, що візит до лікаря знов і знов відкладається. Але це ще не найгірший варіант. Іноді під впливом реклами хворий «відміняє» навіть призначення лікаря, що здається йому не таким чудодійним, як препарати «з телевізора»! На тлі цього посилення «корисного приємним», тобто розрекламованим, без будь-якого уявлення, чи є сумісними ці ліки і чи не дублюють вони один одного, здавалося б дрібницею, якби не призводило до тяжких наслідків та навіть смерті.
У рамках Концепції відповідального самолікування людині радять звернутися за «інформаційною підтримкою» бодай в аптеку, де від фахівця можна отримати поради щодо застосування лікарських засобів. І чомусь ніхто не пропонує включати телевізор із «рекламною паузою».
Відповідальний підхід до самолікування — це коли навіть безрецептурний препарат був уперше рекомендований фахівцем із медичною або фармацевтичною освітою. Саме такий фахівець, а не рекламна тітонька, враховує індивідуальні особливості пацієнта, його вік, стать, перенесені захворювання, ліки, які той уже приймає, тощо. Натомість у рекламі це — табу.
Самолікування (яким би відповідальним воно не було) не рекомендоване вагітним, дітям до 3 років, літнім людям і пацієнтам зі складними хронічними недугами. А телевізор дивляться всі. Тому реклама ловить на живця: одна таблетка в однаковій дозі старому, малому, хворому, здоровому — і «переселення скасовується».
Вочевидь інформація, яку має отримати людина, аби бути відповідальною за своє здоров’я і в жодному разі йому не нашкодити, діаметрально протилежна тій, що подається в рекламному ролику. Тож реклама і відповідальне самолікування у класичному його розумінні — речі несумісні.
Локшина на вуха
Однак ті, хто відстоює рекламу ліків, вишукують безліч аргументів на її захист. Спробуймо розібратися, наскільки вони переконливі.
Теза перша. Публікації на тему здоров’я є важливим джерелом інформації для широкої громадськості. Якщо яскраві рекламні блоки у ЗМІ для масового читача та ролики на ТВ, де впродовж однієї хвилини кільканадцять разів повторюють назву препарату, віднести до розряду «Пуб-лікації на тему здоров’я» і «Важливе джерело інформації», тоді зрозуміло, на який рівень «освіченості» населення розраховують рекламодавці. Не кажучи вже про достовірність поданої інформації, коли перераховуються лише переваги засобу, а його побічні дії замовчуються. Реклама, навіть якщо вона стосується якісного й дієвого препарату, не може бути об’єктивним джерелом інформації. До того ж серед розрекламованих багато таких ліків, ефективність яких взагалі не доведена (іноді доведена й неефективність), втім, це не стримує рекламодавців, у яких так болить серце за пацієнта. Дехто навіть висловив занепокоєння, що заборона реклами ліків в Україні призведе до «втрати цілого покоління», бо люди невідомо як житимуть, не знаючи, чим саме зняти головний біль або зупинити діарею!
Не кривіть душею, панове! Єдина мета реклами — продати продукт. Якби рекламодавці були зацікавлені у просвітництві населення, то спонсорували б передачі на тему здоров’я, соціальну рекламу про здоровий спосіб життя — а цього на телеекранах і в пресі не знайти, як кажуть, і вдень із свічкою.
Теза друга. Лікарі перевантажені, система не витримає, якщо кожен йтиме у поліклініку через дрібниці (біль, лихоманку, нежить тощо). Все це — витрати, а бюджет не гумовий… І тут з’являється реклама, яка врятує пацієнта, вивільнить лікаря і збереже систему від колапсу! Дивна річ: тоді як у всьому світі (останнім часом і в нас) намагаються «заманити» пацієнта до лікаря — з метою контролю за здоров’ям, своєчасної діагностики й раннього виявлення хвороб, рекламодавці в Україні навпаки намагаються відбити таке бажання. Ще одна біда — виявляється, наші співвітчизники викидають на вітер 80% коштів, які витрачають на придбання ліків. Чи не тому, що вітер дув із телевізора?
Теза третя. Реклама знайомить споживача з новинками ринку, а отже розширює його кругозір настільки, що він може обговорювати з лікарем шляхи лікування на рівних. Невже настирливий девіз: «Якщо хочеш добре как — не забудь про «Дуфалак®» спроможний перетворити хворого із закрепом на гастроентеролога? Хіба що такий лікар був двієчником і в школі, і в інституті. До того ж важко навіть уявити, скільки нових препаратів (у тому числі й безрецептурних) щороку з’являється на ринку України. Якби всі ці новинки стали предметом висвітлення реклами, то замість роликів ми б дивилися рекламні серіали, але цього не спостерігається. Реклама тому й дратує, що вона товкмачить одне й те саме, буквально зомбуючи пацієнта. Він має купити те, що осіло, а насправді засіло в пам’яті. Пацієнт, наче собака Павлова, слухняно виконує команду й навіть інструкції до ліків не читає — вони стали близькими й рідними, як повітря в кімнаті. Та й чи є вибір у загнаного в глухий кут хворобою, безгрошів’ям і відсутністю належного рівня медичної допомоги пацієнта? Лише даровані рекламою ілюзії.
Теза четверта. Заборона реклами фармацевтичних виробів не є стандартом Європейського союзу. А чи є таким стандартом статистика захворюваності населення на хронічні недуги, наявності задавнених стадій раку, туберкульозу, поширеності коморбідних станів, яка має місце в Україні? Чи відповідає вітчизняний рівень надання меддопомоги та її доступності євростандартам? І чи є у нас страхова медицина, яка контролюватиме процес лікування та поведінку пацієнта, в тому числі й стосовно того, де, як і чим він лікується і хто його до цього підштовхує? Один лише факт — останні 5 років в Україні продається вдвічі більше безрецептурних препаратів (в упаковках), ніж рецептурних, тоді як у країнах ЄС — навпаки.
Ціна довіри
Теза п’ята. Заборона реклами ліків призведе до їх здорожчання, бо виробники, позбавлені можливості розширювати кругозір пацієнтів через рекламу, «перекинуть» ці бюджети на просування свого продукту в місцях продажу, на заохочення (читай —підкуп) лікарів тощо. А до цього часу, виходить, представники медфірм десятою дорогою обминали аптеки й не намагалися відволікати перевантаженого лікаря «теплими бесідами» на тему фармакологічних засобів? До того ж приписи лікаря можна регулювати протоколами і стандартами, «пильним оком» страхових компаній тощо, а от довірливий пацієнт ніяк не захищений і, звісно, обходиться рекламодавцю значно дешевше. А хто пояснить пацієнту, чому розкручені рекламою лікарські засоби набагато дорожчі за їх аналоги, які не рекламуються? Щось тут з арифметикою негаразд. Можливо, механізм утворення й регулювання цін все ж таки лежить в іншій площині? Важко не помітити, що будь-які спроби навести лад на вітчизняному фармринку завжди наштовхуються на «безвідмовний» аргумент — не зачіпайте нас, бо ліки стануть недоступними (зникнуть, подорожчають і т. д.).
Нарешті ми підійшли до головної тези, озвученої під час круглого столу, — вона розкрила всі карти. «Реклама лікарських засобів є важливим елементом економічної сталості журналів, які висвітлюють теми, пов’язані зі здоров’ям». Це рядки з листа Міжнародної федерації періодичної преси (FIPP), яка звернулася до Президента України, керівників Уряду й Парламенту і повідомила, що втрати від заборони легальної реклами ліків становитимуть до 15% доходів віт-чизняних ЗМІ, внаслідок чого багато хто з них буде змушений припинити своє існування. Тож присутні на заході представники медіа всіляко намагалися захистити право «золотої» рекламної рибки плавати там, де вона хоче, і право «рибаків» на три бажання — прибуток, прибуток і ще раз прибуток. Тільки чому пацієнт має платити за те, що — яку не дай назву — лікуванням все одно не є? Чому він має збагачувати фармбізнес і телемагнатів, котрі його дурять?
Так, українці мають навчитися відповідальності за своє здоров’я. Але це можливо лише тоді, коли у нас буде доступний і відповідальний лікар, який призначатиме лише ефективні ліки. І відповідальні фармвиробники, які використовуватимуть в якості конкурентної переваги доведену ефективність і безпечність своєї продукції, а не римовані рядки, слогани та гучні обіцянки, схожі на рекламну локшину на вухах. Також потрібні відповідальні ЗМІ, для яких здоров’я і життя людей будуть не менш важливими, а бажано — й більш, ніж доходи. І відповідальна держава, яка проводитиме рішучу політику з викорінення всіляких зловживань, у тому числі й довірою простих людей.
Лише поєднання всіх цих умов дозволить вживати термін «відповідальне самолікування» в європейському, а не суто українському тлумаченні, яке перетворило наших співгромадян у заручників реклами лікарських засобів.
Олена ІВЧЕНКО, спеціально для «ВЗ»
