О хитростях проникновения рекламы лекарств в наше сознание составлен не один трактат. От запугивания человека до икоты, чтобы потом предложить препарат для ее прекращения, до сладких обещаний панацеи от всех болезней. Чем больше «положишь» рекламы в мозг потребителя — тем больше денег вынешь из его кармана — безотказное правило, особенно если воплощать его ничего не мешает. А если мешает? Тогда меняй тактику!
Мимикрия под невинного ягненка
После подписания Коалиционного соглашения в Парламенте, одним из требований которого было «запретить рекламу лекарственных средств», ее лоббисты сделали именно так — изменили тактику, не меняя стратегии. Если раньше они выступали в роли спасателей наподобие Чипа и Дейла, которые всегда спешили на помощь страдающим от нестерпимой боли и диареи, то в настоящее время они взяли на себя миссию гуру в области «медицинского просвещения» населения. Мол, народ у нас темный и не знает, как спасать себя от болезней. Поэтому часто отвлекает врача, вместо того чтобы лечиться самостоятельно, да еще и авторитетно подсказывать, какой препарат из рекламируемых вчера по телевизору выписать в том или ином случае. И называется все это — «ответственное самолечение».
В Киеве даже состоялся круглый стол на тему: «Концепция ответственного самолечения и реформа в сфере здравоохранения», куда в качестве экспертов были приглашены отдельные специалисты медицинской и фармацевтической отраслей, а также СМИ (представителей последних было подавляющее большинство). Невзирая на серьезность анонсированной темы, основательного разговора о реформе не вышло: это был кукан для приглашенных, чтобы излить душу, переполненную обидами за посягательство на «мать-кормилицу» — рекламу лекарств. В русле этих обид раздавалась и критика относительно ситуации в отрасли здравоохранения — на орехи досталось и Правительству, и Парламенту, и МОЗ: мол, у них море работы, пусть сначала его исчерпают, а потом придут (возможно) наводить порядок в нашей реке. Такой себе отвлекающий маневр. Но поскольку конкретными предложениями относительно того, как отрасли жить дальше, спикеры не запаслись, главный акцент круглого стола сразу сместился на рекламу лекарств под соусом ответственного самолечения.
Сначала выдвигались аргументы, что, на первый взгляд, не должны были бы вызывать сомнений: в Украине процветает бесконтрольное лечение, и население употребляет «невесть что», люди не знакомы с новыми возможностями современной фармацевтики, никто не рассказывает украинцам о том, как заботиться о своем здоровье и помочь себе в случае недомогания. Современный человек, который имеет доступ к источникам информации, должен оттуда черпать медицинские знания.
Все это так, но к чему здесь реклама лекарств, спросите вы. А к тому, что, по мнению ее «адвокатов», именно реклама способна успешно решить все эти вопросы, именно она является поводырем в сфере ответственного самолечения.
Зри в корень!
В цивилизованном мире пытаются бороться с безответственным употреблением лекарств со стороны пациентов разными методами, в том числе и жестким контролем рекламы и ее ограничением, а также повышением уровня образованности самих пациентов. Ответственное самолечение предусматривает, что в отдельных случаях, в случае необходимости, больной может самостоятельно принимать лекарства для облегчения своего состояния — до момента посещения врача при предоставлении первой помощи, с целью профилактики развития заболевания или его рецидива. Вряд ли был бы умным совет пациенту терпеть зубную боль до утра, пока откроется стоматологическая клиника, или не сдерживать приступ аллергии уже известными больному средствами, рекомендованными ему в свое время специалистом. В то же время разработчики концепции ответственного самолечения акцентируют внимание на важных аспектах, которые и делают решение пациента относительно самолечения действительно ответственным. Прежде всего «самолечить» можно лишь легкие симптомы. При этом даже врач не всегда способен определить, что кроется за тем или иным «сигналом» — легкое недомогание или сложная патология. Лишь рекламодатель всегда предлагает простое решение: болит — выпей, жжет — намажь. Во-вторых, больной должен убедиться, что симптомы, которые возникли у него, не требуют обязательного посещения врача. Пациент сомневается? Тогда его легко убедит в этом добрый врач Айболит прямо с экрана телевизора. Зачем искать другого?
Упомянутая концепция также предусматривает необходимость постоянного самоконтроля состояния: улучшилось оно или ухудшилось? Зато, руководствуясь путеводителем рекламы, такой контроль «размывается» — от той же головной боли предлагается столько средств, что у пациента возникает иллюзия: не помогло одно, поможет другое. Понятно, что визит к врачу снова и снова откладывается. Но это еще не худший вариант. Иногда под воздействием рекламы больной «отменяет» даже назначение врача, которое кажется ему не таким чудодейственным, как препараты «из телевизора»! На фоне этого усиления «полезного приятным», то есть разрекламированным, без любого представления, совместимы ли эти лекарства и не дублируют ли они друг друга, казалось бы пустяком, если бы не приводило к тяжелым последствиям и даже смерти.
В рамках Концепции ответственного самолечения человеку советуют обратиться за «информационной поддержкой» хотя бы в аптеку, где от специалиста можно получить советы относительно применения лекарственных средств. И почему-то никто не предлагает включать телевизор с «рекламной паузой».
Ответственный подход к самолечению — это когда даже безрецептурный препарат был впервые рекомендован специалистом с медицинским или фармацевтическим образованием. Именно такой специалист, а не рекламная тетенька, учитывает индивидуальные особенности пациента, его возраст, пол, перенесенные заболевания, лекарства, которые тот уже принимает, и тому подобное. Зато в рекламе это – табу.
Самолечение (каким бы ответственным оно не было) не рекомендовано беременным, детям до 3 лет, пожилым людям и пациентам со сложными хроническими болезнями. А телевизор смотрят все. Поэтому реклама ловит на живца: одна таблетка в одинаковой дозе старому, малому, больному, здоровому — и «переселение отменяется».
Очевидно, информация, которую должен получить человек, если бы был ответственным за свое здоровье и в любом случае не хотел ему навредить, диаметрально противоположна той, что подается в рекламном ролике. Поэтому реклама и ответственное самолечение в классическом его понимании — вещи несовместимые.
Лапша на уши
Однако те, кто отстаивает рекламу лекарств, выискивают огромное количество аргументов в ее защиту. Попробуем разобраться, насколько они убедительны.
Тезис первый. Публикации на тему здоровья являются важным источником информации для широкой общественности. Если яркие рекламные блоки в СМИ для массового читателя и ролики на ТВ, где на протяжении одной минуты несколько раз повторяют название препарата, отнести к разряду «Публикации на тему здоровья» и «Важный источник информации», тогда понятно, на какой уровень «образованности» населения рассчитывают рекламодатели. Не говоря уже о достоверности поданной информации, когда перечисляются лишь преимущества средства, а его косвенные действия замалчиваются. Реклама, даже если она касается качественного и действенного препарата, не может быть объективным источником информации. К тому же среди разрекламированных много таких лекарств, эффективность которых вообще не доказана (иногда доказана и неэффективность), впрочем, это не сдерживает рекламодателей, у которых так болит сердце за пациента. Кое-кто даже выразил обеспокоенность, что запрет рекламы лекарств в Украине приведет к «потере целого поколения», потому что люди неизвестно как будут жить, не зная, чем именно снять головную боль или остановить диарею!
Не кривите душой, господа! Единственная цель рекламы — продать продукт. Если бы рекламодатели были заинтересованы в просветительстве населения, то спонсировали бы передачи на тему здоровья, социальную рекламу о здоровом образе жизни — а этого на телеэкранах и в прессе не найти, как говорят, и днем с огнем.
Тезис второй. Врачи перегружены, система не выдержит, если каждый будет ходить в поликлинику из-за пустяков (боли, лихорадки, насморка и тому подобного). Все это расходы, а бюджет не резиновый. И здесь появляется реклама, которая спасет пациента, высвободит врача и сохранит систему от коллапса! Странная вещь: в то время как во всем мире (в последнее время и у нас) пытаются «завлечь» пациента к врачу — с целью контроля здоровья, своевременной диагностики и раннего выявления болезней, рекламодатели в Украине наоборот пытаются отбить такое желание. Еще одна беда — оказывается, наши соотечественники выбрасывают на ветер 80% средств, которые тратят на приобретение лекарств. Не потому ли, что ветер дул из телевизора?
Тезис третий. Реклама знакомит потребителя с новинками рынка, а, следовательно, расширяет его кругозор настолько, что он может обсуждать с врачом пути лечения на равных. Неужели назойливый девиз «Если хочешь хорошо как — не забудь про «Дуфалак®» способен превратить больного с запором в гастроэнтеролога? Разве что такой врач был двоечником и в школе, и в институте. К тому же трудно даже представить, сколько новых препаратов (в том числе и безрецептурных) ежегодно появляется на рынке Украины. Если бы все эти новинки стали предметом освещения рекламы, то вместо роликов мы бы смотрели рекламные сериалы, но этого не наблюдается. Реклама потому и раздражает, что она вторит одно и то же, буквально зомбируя пациента. Он должен купить то, что осело, а в действительности засело, в памяти. Пациент, как собака Павлова, послушно выполняет команды и даже инструкции к лекарствам не читает — они стали близкими и родными, как воздух в комнате. Да и есть ли выбор у загнанного в тупик болезнью, безденежьем и отсутствием надлежащего уровня медпомощи пациента? Лишь подаренные рекламой иллюзии.
Тезис четвертый. Запрет рекламы фармацевтических изделий не является стандартом Европейского союза. Является ли таким стандартом статистика заболеваемости населения хроническими болезнями, наличие запущенных стадий рака, туберкулеза, распространенности коморбидных состояний, имеющая место в Украине? Отвечает ли отечественный уровень предоставления медпомощи и ее доступности евростандартам? И есть ли у нас страховая медицина, которая будет контролировать процесс лечения и поведение пациента, в том числе и относительно того, где, как и чем он лечится, и кто его к этому подталкивает? Один лишь факт: последние 5 лет в Украине продается вдвое больше безрецептурных препаратов (в упаковках), чем рецептурных, тогда как в странах ЕС – наоборот.
Цена доверия
Тезис пятый. Запрет рекламы лекарств приведет к их удорожанию, потому что производители, лишенные возможности расширять кругозор пациентов посредством рекламы, «перебросят» эти бюджеты на продвижение своего продукта в местах продаж, на поощрение (читай — подкуп) врачей и тому подобное. А до этого времени, выходит, представители медфирм десятой дорогой обходили аптеки и не пытались отвлекать перегруженного врача «теплыми беседами» на тему фармакологических средств? К тому же предписания врача можно регулировать протоколами и стандартами, «пристальным глазом» страховых компаний и тому подобным, а вот доверчивый пациент никак не защищен и, конечно, обходится рекламодателю значительно дешевле. А кто объяснит пациенту, почему раскрученные рекламой лекарственные средства намного дороже их аналогов, которые не рекламируются? Что-то здесь с арифметикой неладно. Возможно, механизм образования и регулирования цен все же лежит в иной плоскости? Трудно не заметить, что любые попытки навести порядок на отечественном фармрынке всегда наталкиваются на безотказный аргумент: не трогайте нас, иначе лекарства станут недоступными (исчезнут, подорожают и т. д.).
Наконец мы подошли к главному тезису, озвученному во время круглого стола, — он раскрыл все карты. «Реклама лекарственных средств является важным элементом экономической стабильности журналов, которые освещают темы, связанные со здоровьем». Это строки из письма Международной федерации периодической прессы (FIPP), которая обратилась к Президенту Украины, Правительству и Парламенту и сообщила, что потери от запрета легальной рекламы лекарств составляют 15% доходов отечественных СМИ, в результате чего многие из них будут вынуждены прекратить свое существование. Поэтому присутствующие на мероприятии представители медиа всячески пытались защитить право «золотой» рекламной рыбки плавать там, где она хочет, и право «рыбаков» на три желания — прибыль, прибыль и еще раз прибыль. Только почему пациент должен платить за то, что — какое ни дай название — лечением все равно не является? Почему он должен обогащать фармбизнес и телемагнатов, которые его обманывают?
Да, украинцы должны научиться быть ответственными за свое здоровье. Но это возможно лишь тогда, когда у нас появится доступный и ответственный врач, который будет назначать лишь эффективные лекарства. И ответственные фармпроизводители, которые будут использовать в качестве конкурентного преимущества доказанную эффективность и безопасность своей продукции, а не рифмованные строки, слоганы и громкие обещания, похожие на рекламную лапшу на ушах. Также нужны ответственные СМИ, для которых здоровье и жизнь людей будут не менее важными, а желательно — и более, чем доходы. И ответственное государство, которое будет проводить решительную политику по искоренению всевозможных злоупотреблений, в том числе и доверием простых людей.
Лишь сочетание всех этих условий позволит употреблять термин «ответственное самолечение» в европейском, а не сугубо украинском толковании, которое превратило наших сограждан в заложников рекламы лекарственных средств.
Елена ИВЧЕНКО, специально для «ВЗ»
