Часи змінилися, і брати гроші за лікарську майстерність уже не соромно. Але дуже важливо розуміти: чесні гроші ніколи не заробляються одразу. Спочатку необхідно напрацювати практику, авторитет, знайти свою унікальність… Зараз усе це в комплексі модно називати брендом. Я назвав би це добрим ім’ям лікаря.
До речі, брендування лікаря, по суті, започаткував ще Гіппократ. Точніше — його школа. Вона виникла за часів Тридцятирічної війни. Інтелектуали йшли в медицину, бо звільнялися від військового обов’язку, але залишалися шанованими громадянами, оскільки рятували людські життя. Саме тоді в Стародавній Греції виникли кнідська та коська медичні школи. Кнідська школа сфокусувала свою увагу на виокремленні того чи іншого симптому, залежно від чого і призначалося лікування. Коська ж, до якої належав Гіппократ, намагалася знайти причину захворювання. Лікування полягало в спостереженні за хворим і створенні належного режиму, за якого організм сам впорався б із хворобою. Звідси і один з основоположних принципів вчення: «Не нашкодь!».
До речі, славнозвісна Клятва Гіппократа, якою пацієнти дорікають лікареві, мовляв, ти ж присягався, а береш гроші, — винятково радянський винахід. Ніде у світі її тексту не використовують у такому обсязі і не зводять до статусу професійного гімну лікарів усіх часів і народів.
Якщо ретельно розглянути суть цього історичного документа, то стає зрозуміло: лікар давав письмове зобов’язання (його «бланк» до нас не дійшов) усіляко підтримувати школу та розповідати про неї тільки найкраще, дотримуватися її канонів і стандартів.
Наприклад, лікар цієї школи присягався: «Я не дам нікому, хто просить у мене, смертельного засобу і не покажу шляху для подібного задуму; так само я не вручу ніякій жінці абортивного пессарія». У ті часи вагітність «діагностували», коли вже було видно живіт — на 19-20-му тижні, і, звісно, переривання вагітності на такому терміні становило загрозу для життя жінки. А все, що в медицині пов’язано зі смертю, невдалою маніпуляцією чи операцією, могло завдати шкоди репутації школи і лікаря, отже, суворо обмежувалося.
Створення свого бренду варто починати саме з питання: «Хто мій пацієнт?» Чим він цікавиться, як живе, за що готовий платити, а за що ні. Адже бренд необхідний для легального оподаткованого заробітку.
Сергій Бакшеєв
Якби за часів Гіппократа існували медикаментозне переривання вагітності, УЗД, яке дає змогу визначити вагітність на ранніх термінах, вакуум-регуляція під прицільним УЗ-спостереженням — усе, що ми сьогодні називаємо безпечним абортом, то, напевно, у клятві цей «стандарт» пролунав би не так. Ще лікар обіцяв ніколи не виконувати «літосічення» для вилучення каменів із жовчного міхура, оскільки цим займалися цехові хірурги. Тобто лікар не мав права заходити на територію колег.
Так чи інакше, за всю історію медицини було прийнято безліч різних моральних і етичних лікарських кодексів, вони відрізнялися певними нюансами, але в них обов’язково були прописані три основні напрямки:
- лікарям дозволялося працювати в тій ніші, у якій вони були найуспішнішими;
- заборонялося працювати на території інших шкіл або інших лікарів;
- лікарів зобов’язували виховувати учнів та послідовників.
Потік пацієнтів — іще не бренд
Якщо ми говоримо про створення власного лікарського імені, то без участі пацієнтів, їх оцінки лікувального процесу та ставлення до них лікаря не обійтися. Лікарі підходять до цього по-різному. Наприклад, є категорія хірургів, що активно оперують, але не дуже люблять спілкуватися із хворими. Однак вони віртуозно володіють скальпелем і техніками, і потік хворих до них досить великий.
Інші лікарі забезпечують потік пацієнтів за рахунок маркетингу, наприклад, сарафанне радіо транслює такий меседж: «Лікує непогано, а головне — дешевше за інших».
Є й такі, що кількість пацієнтів зводять до мінімуму, але створюють VIP-сервіс, завдяки чому беруть за роботу дуже великі гроші. Але потік пацієнтів ще не означає, що лікар став брендом. Саме спілкування із цим потоком і дає можливість лікарю створити власну торгову марку (ВТМ). У медицині для створення власного бренду потрібен не рік і не три. Іноді лікарі, плутаючи поняття, втрачають дорогоцінний час. Отже, до формування іміджу необхідно ставитися дуже серйозно. І не забувати про просування.
Навіщо вам бренд?
У цьому і наступному роках лідерами в просуванні залишаються Facebook і Instagram. На сьогодні немає ефективнішого способу рекламувати себе. Але ця реклама не повинна бути «в лоб», вона мусить мати опосередкований характер. Найкращий формат — блоги, де лікар розмірковує про якусь проблему. Наприклад, про гострий апендицит. На перший погляд, чого тут міркувати — потрібно оперувати. Але насправді нюансів багато: як швидко, де, за допомогою
ендоскопічної операції або звичайним доступом… Які думки не висловлював би лікар, вони привертатимуть увагу людей — і тих, хто вже пройшов через операцію, і тих, у кого червоподібний відросток на місці, але в будь-який момент може трапитися його запалення.
Не варто нехтувати розміщенням у соцмережах інформації про появу в публічних місцях, на виставках, передпоказах, пленерах, ток-шоу… Але тільки там, де бувають або хотіли б побувати ваші пацієнти. Створення свого бренду варто починати саме з питання: «Хто мій пацієнт?» Чим він цікавиться, як живе, за що готовий платити, а за що ні. Адже бренд необхідний для легального оподаткованого заробітку. На цьому ґрунтується реформа охорони здоров’я, яка відбувається сьогодні. Легалізація медичних грошей — одне з найважливіших її завдань. На зміну незрозумілим економічним розрахункам повинна прийти якісна цивілізована контрольована послуга. І вона передбачає позиціонування лікаря в певній групі пацієнтів не за встановленими діагнозами, а за соціальним рівнем. Можна розмістити фото, зроблене в кінотеатрі «Жовтень» на тлі афіші французького фільму, а можна — на VIP-дивані з келихом віскі на заході, куди вхід коштує не менше ніж 500 грн. Головне — не помилитися, бо одна аудиторія не завжди розуміє іншу.
Оточення робить короля
У нашій медицині люблять вправних сіреньких професіоналів, а це протирічить суті бренду. Лікар-особистість завжди має бути лідером думок, причому в середовищі як пацієнтів, так і колег.
І тут дуже важливо замислитися про виховання послідовників і учнів. Це актуально навіть для тих, хто вийшов з інтернатури і працює лікарем перший-другий рік. Все одно завжди є колеги, які знають менше. Тих, хто не має навіть такого досвіду, треба групувати навколо себе й опікати. Це й будуть ваші перші помічники у створенні власного бренду. Але для того аби ваша команда близьких за духом людей не розбіглася, постійно доводьте, що рухаєтеся вперед. До речі, це не обов’язково мають бути лікарі однієї з вами спеціальності. У вас завжди знайдеться, що порадити їх пацієнтам, а у них — вашим. Бренд неможливий без допомоги інших людей, як і без допомоги іншим людям.
Крім того, щойно ти стаєш відомим, до тебе вишиковується нескінченний потік пацієнтів. Аби їх не втратити, беріть «допомогу залу», тобто того самого оточення. І медичного персоналу зокрема, адже пацієнти часто вимагають елементарного сервісу й уваги. Якщо все це братимите на себе ви, то згодом втратите авторитет в очах хворих. А лікар повинен перебувати хоч і на невеликому, але все-таки п’єдесталі.
Пацієнти часто вимагають елементарного сервісу й уваги. Якщо все це братимите на себе ви, то згодом втратите авторитет в очах хворих. А лікар повинен перебувати хоч і на невеликому, але все-таки п’єдесталі.
Сергій Бакшеєв
Коли я закінчив інститут і пішов в інтернатуру, моя бабуся Аглая Олександрівна Бакшеєва, відомий радянський онкогінеколог, сказала мені: «Змінюються умови роботи, пацієнти, спосіб життя, технології, підходи. Тому потрібно постійно дбати про свій імідж. Тільки-но ти вийшов на роботу в лікарню, усім колегам, що працюють на тебе і твоє ім’я, ти маєш віддячити залежно від їх заслуг. Якщо з тобою розрахувалися, сам сиди без копійки, але дай кожному, хто тобі допоміг. І коли ти спізнюватимешся на прийом, вони зроблять так, що пацієнт цього навіть не помітить, у нього залишиться тільки відчуття, що до нього поспішає Лікар».
Сергій Бакшеєв, лікар-акушер-гінеколог, медичний юрист
