Медичний бізнес – як і будь-який інший – потребує правильної промоції. І загальні рекомендації тут не будуть працювати. Для ефективної кампанії потрібна інформація з розумінням усіх тонкощів роботи лікарів і медичних установ, от тільки де її взяти? Відповідь проста: вчитися у кращих, у тих, хто вже має досвід побудови бренду і вміє утримувати лідерські позиції.
Медицина сьогодні стрімко змінюється, значних трансформацій зазнає і психологія пацієнта. А тому і у лікаря, та й, власне, у медичних закладів, є два варіанти дій: бути пасивним спостерігачем цього процесу, або стати його проактивним учасником, використовуючи для цього сучасні digital-інструменти. Ті, хто хоче розвиватися і удосконалюватися, обирають другий варіант. Як збудувати персональний бренд лікарю, чи потрібно медичним установам вкладати інвестиції у бренд компанії? Чим корисні у цьому контексті соціальні мережі? Своїм досвідом щодо усіх цих непростих питань у рамках тематичного освітнього проекту, організованого Дитячим фонду ООН (ЮНІСЕФ) в Україні, поділилася Наталія Тулінова, експерт з 20-літнім досвідом управління медичними закладами, директор агентства «Здорові комунікації». Розглянемо ключові моменти цього об’ємного питання.
Бренд лікаря і медичного закладу: що спонукає до створення репутаційного капіталу
Наталія ТУЛІНОВА, експерт з 20-літнім досвідом управління медичними закладами, директор агентства «Здорові комунікації»Останнім часом у інформаційному полі можна все частіше зустріти різні семінари, майстер-класи та консалтингові послуги щодо побудови ефективного особистого бренду чи компанії. Така інформація стає все більш затребуваною. І це не лише модний тренд, сьогодні мова йде про ефективні інструменти для вирішення бізнес-завдань. Чуму так відбувається? Тут є три основних аспекти.
- Технологічні зміни. Всі ми стали частиною моніторингу. Нас стали оцінювати, про нас можуть дізнатися будь-яку інформацію.
- Зміни у системі праці. Зараз тривалі контракти на роботі є рідкістю. Люди часто знаходяться у пошуку себе і нової роботи, такі обставини вимагають постійного удосконалення і створення власного бренду, аби стати помітним для роботодавців, або бути брендом, якщо говорити про клініку, щоб у нас хотіли працювати.
- Ми живемо у світі тиску культури і успіху. Це також примушує формувати і накопичувати репутаційний капітал.
Один у полі воїн, чи сила колективного розуму
«Репутація народжується виключно з довіри, довіра – з досвіду. Досвід формується під час візиту і завдяки враженням при відвідуванні. Щоб побудувати бренд, починати треба з комунікації, а за неї відповідають люди», – саме так розставляє акценти Наталія Тулінова.
Чи відрізняється методологія побудови персонального бренду для фахівця і для установи? Що є важливішим: бренд персональний чи корпоративний? Щоб медичний бізнес однієї особи або компанії загалом був успішним, необхідно завоювати довіру. ЇЇ формування – це системна, щира, відкрита і постійна комунікація. У тому числі, і онлайн, у соцсмережах, на особистих чи корпоративних сайтах. Все повинно базуватися на принципі «для людей і про людей». Тому первинно важливо налагодити комунікацію від людини до людини.
Побудова бренду закладу з допомогою digital-інструментів потребуватиме менше часу. Медична установа чи клініка має лікарів-експертів, які допоможуть сформувати глобальну точку зору щодо експертизи, яку може надати заклад. Але цей процес буде складнішим, оскільки вимагатиме роботи з багатьма факторами. Потрібно буде реагувати на більшу кількість точок контакту інших людей. Правильно вибудовувати багато процесів: прокладати грамотно логістику, бути чутливим до формування цін на послуги, які впливають на імідж медичної установи. Утримувати завойовані позиції закладам теж важче, ніж окремій особистості.
Загалом, провайдерам медичних послуг варто будувати бренд на трьох китах:
- бренд власника або керівника;
- бренд закладу;
- особистий бренд лікаря.
Таким чином можна отримати модель, яка буде найменш вразливою і піддаватиметься меншим зовнішнім репутаційним ризикам. Скажімо, якщо з клініки піде лікар, у закладі залишиться два великих гіганти. Якщо постраждає репутація закладу, і це приверне увагу ЗМІ, то є авторитетні фахівці і сильний позитивний керівник.
А ось побудувати особистий бренд лікаря легше, але у часі це більш тривалий і копіткий процес. Потенційна небезпека від хейтів для окремої особистості менший, ніж для медичної установи. Для клініки репутаційний ризик завжди вищий і його складніше буде подолати колективу, аніж окремому фахівцю.
Втім, у цьому питанні може бути і взаємовигідний синергізм. Якщо лікар хоче займатися саморозвитком і самопіаром він буде це робити і без клініки. Заклад може допомогти з просування бренду лікаря. Тут спрацьовує стратегія win-win: зростаю я і зі мною зростає клініка, де я працюю. Може бути і зворотній зв’язок, якщо росте компанія, то і лікарю, його персональному бренду це додає авторитету. У цьому випадку треба сідати за стіл переговорів і домовлятися, щоб і заклад, і лікар мали від цього зиск.
Сайт чи соцмережі: як розставити акценти
Це питання вибору відповідності поведінкових тригерів клієнтської аудиторії. Якщо мова йде про офтальмологічну клініку з хірургічним блоком, де 70% клієнтів люди старші 55 років, очевидно, що пошук у Google, і, відповідно, інформація, отримана на сайті, буде більш комфортною, релевантною і викликатиме у них більшу довіру, ніж спроба схилити клієнта до користування соцмережами Facebook чи Instagram.
Крім того, сайт потрібен для того, аби не тримати «всі яйця в одному кошику». Соцмережі – це здорово, але їх можна зламати. У соцмережах буває складно підняти старі записи. Найбільш корисні публікації, відеоролики варто збирати на своєму сайті. Ще один нюанс – персональний сайт значно краще, ніж соціальні мережі, індексується пошуковими системами. Розміщена там стаття швидше буде прочитана пошуковими роботами. І якщо її хтось скопіює і розмістить у себе, то можна буде дуже швидко довести, що це унікальний матеріал, який був вперше опублікований саме у вас. Ще на сайті можна розмістити розділ «Партнери», додати форму заявки або зворотного зв’язку і зробити розсилку. Плюсів багато. Втім, поєднання кількох інструментів, може лише сприятиме накопиченню репутаційного капіталу.
Типові помилки і як їх уникнути
Медичні заклади сприймають комунікаційні стратегії своїх сайтів і сторінок у соціальних мережах лише як інструмент інформування пацієнта. Однак, якщо клініка буде конкурувати тільки у сфері інформації, то вона отримає дуже потужного суперника – GOOGL. Заклад має конкурувати цінностями, переконаннями, досвідом, людьми, рівнем їхньої експертності. Тільки таким чином можна побудувати сильний бренд державної медичної установи, використовуючи для цього і сторінки у соціальних мережах, і сайт установи.
У приватному закладі легше будувати відділ маркетингу. Там можна виділитися по-іншому у висококонкурентному медичному середовищі. Це може бути:
- унікальна послуга, яка представлена вперше;
- нестандартний формат обслуговування;
- колаборація з авторитетом у медицині державного/міжнародного рівня;
- яскравий, креативний брендинг, обіцянки бренду, котрі підтверджені практикою;
- сильна публічна позиція власника чи менеджмету, який прийшов у медичний бізнес.
Давайте товаришувати: як привести читача на свої сторінки у соціальних мережах
Сторінки окремих лікарів несуть емоції, вони персоналізовані, там присутня емпатія, тому приваблюють більше. Але це лише на перший погляд. Для того, аби проект онлайн, скажімо, персональна сторінка у Facebook, була успішною необхідно зрозуміти, що онлайн-простір – не інший світ, а реальність, у якій ми живемо і співпрацюємо, і соцмережі – не рекламний рупор, а транслювання нашого фахового голосу у більш широкий загал. Починати говорити з пацієнтами потрібно з того, що це акт благочинності, і не чекати вдячності за свою просвітницьку роботу. Не повинно бути жодних настанов чи моралізаторства. Експерт не повинен вражати оригінальністю у соцмережах, насамперед він має бути собою, має бути корисним, вміти слухати, чути, надавати рекомендації і пояснення.
Дуже важливо бути адептом того, що ти пропагуєш. Наприклад, якщо закликати до ранкових пробіжок, варто знімати короткі історії про свої заняття бігом. Це викликатиме і довіру, і повагу. Тобто така робота повинна стати частиною справжнього життя. Особиста залученість має першочергове значення, адже у справі формування бренду важливі не лише слова, а й конкретні дії.
У Facebook добре працює активний фолловінг. Додавайте друзів, пацієнтів, колег і просто цікавих особистостей до себе в друзі. Вступайте в суперечку з визнаними експертами, якщо у вас інша точка зору. У експертів зазвичай багато друзів і підписників, які можуть зацікавитися вашою сторінкою.
Але при цьому необхідно уникати шок- і фан- контенту – і у лікарському середовищі, і серед пацієнтів він буде знецінювати високу експертизу лікаря. Особливо уважними до таких речей мають бути молоді лікарі, які хочуть привернути до себе увагу і накопичити репутаційний капітал.
Аби привести на свої сторінки читачів, не потрібно вигадувати складні механізми. Наприклад, ми часто забуваємо про дуже дієвий інструмент комунікації face-to-face. А саме пряма комунікація буває надзвичайно результативною. Зі скількома людьми ми контактуємо безпосередньо у житті? Максимум 100 осіб? А у соцмережі у нас тисячі друзів. Але ті, з ким ми спілкуємося наживо, можуть значно підсилити наш бренд, бо вони через свої сторінки, через своїх Facebook -друзів роблять наш пост і охоплення ширшим. Приклад: пишемо пост, тегаємо заклад, де ці медичні кейси є, відмічаємо друзів, громадських активістів, медіа, журналістів, аби привернути їхню увагу. І таким чином пост набирає багато переглядів, а лікар і заклад, не лише інформує, але й збільшує шанси отримати потенційних пацієнтів. Так можна працювати із позитивними щирими відгуками, медичними кейсами, послугами.
Ще одна порада теж стосується контакту face-to-face. Ми навіть не уявляємо скільки людей можна привести і на свою власну сторінку, і на сторінку закладу, якщо на прийомі особисто попросити про це пацієнта. Серед аргументів: у нас багато корисних порад, що базуються на принципах доказової медицини, цікаві відео, актуальні фахові рекомендації. Такі намагання побудувати дружні довірливі стосунки завжди дають позитивний результат.
Хейтер друг чи ворог: як працювати з негативом
Крім армії прихильників, яка буде рости, з’являтимуться і ті, хто нас зневажатиме. І до цього потрібно ставитися із розумінням. Не завжди за токсичним відгуком стоїть погана людина. За такими дописами – часто страх, біль, непоінформованість, тривога. Найгірший варіант з боку лікаря чи клініки – не відповісти на такий відгук. Реагувати на будь-який негатив у соціальних мережах необхідно, причому не просто швидко, а блискавично. Адже дописи обростають «лайками», коментарями, репостами. Оперативна публічна відповідь свідчить про зрілість реакцій, небайдужість, готовність до діалогу і вирішення проблеми. Варто пам’ятати, що відповідь у даному випадку буде не одній людині, а всій спільності. Основні моменти кризового спілкування:
- відразу особисто вступати у комунікацію або якнайскоріше залучати до комунікації топ-менеджмент компанії;
- готовність говорити і вибачатися публічно;
- висловлювати розуміння, емпатію щодо стану пацієнта;
- оперативно розбиратися у суперечливій ситуації і визнавати свої помилки, якщо вони були, публікувати звіт.
Побудова свого бренду – це справа не кількох днів, а тому варто налаштуватися на активну системну роботу протягом кількох років. Втім, результати цієї праці варті витраченого часу і зусиль.
Антоніна ЛІВАНДОВСЬКА, «ВЗ»
