Клієнт чи Пацієнт?

Навколо цього питання останнім часом точиться багато дискусій. Дехто звужує його до суто комерційної складової, хтось вбачає в ньому зазіхання на статус… Компроміс можливий, якщо шукати істину разом.

Ірина МИХАЙЛОВА, дитячий невролог, практикуючий маркетолог, керівник компанії Sales360, фахівець із розробки переможних бізнес-стратегій та створення успішних брендів

Це викликало жваве емоційне обговорення, лунали протилежні думки, кожен учасник намагався довести свою правоту. Запрошую і вас долучитися до дискусії. Чи справді між поняттями «пацієнт» і «клієнт» така велика (принципова) відмінність?

Раунд 1. Визначення понять

Ось які версії я почула від учасників тренінгу:

• пацієнт — людина, котра приходить до лікаря в державний заклад;
• клієнт — людина, що лікується в приватній клініці, здебільшого косметологічній, стоматологічній тощо;
• хворий — передусім пацієнт, і ми маємо надати йому медичну допомогу, бо це наш обов’язок.

Словник понять:

• пацієнт — людина, що звертається до лікаря (лат. рatiens — той, що страждає, від pati — страждати, терпіти, терпіння, бути пасивним);
• клієнт — вільна людина, котра перебуває під заступництвом патрона; покупець; замовник; людина, що користується послугами (лат. cliens);
• послуга — дія, вчинок, які дають користь іншому.

На перший погляд, це фінал дискусії, оскільки хворий може бути одночасно і клієнтом, і пацієнтом. Проте одне «але» все ж є. Багато хто з присутніх на тренінгу завзято відстоював позицію, відповідно до якої саме пацієнти та медична допомога — їх щоденна праця, а ставлення до хворого як до клієнта паплюжить гідність лікаря.

Раунд 2. Капці клієнта

Усе змінилося, коли ми перейшли до обговорення того самого питання, але з точки зору людини, яка захворіла. Маркетологи використовують прийом (метод) «капці клієнта». «Взути капці клієнта» — означає стати на бік людини, котра має отримати цю послугу (медичну допомогу), та подивитися на ситуацію її очами.

Ми запропонували слухачам тренінгу згадати якийсь випадок із життя, коли вони самі були на місці хворого й зверталися до лікаря. Далі учасники мали написати, що саме було для них найважливішим.

І це припинило дискусію, бо кожний хотів бути клієнтом. Кожний. Без винятку. Крім очікувань на фахову допомогу і вимог до кваліфікації лікаря всі говорили про умови надання послуги, атмосферу спілкування, рівень взаємодії з лікарем, співчуття, надання інформації в повному обсязі, про людяність урешті-решт. Ось що для них було важливе. Вони хотіли поваги до себе, турботи, підтримки, уваги. Бажали отримати якісну послугу. Основним чинником виявилася якість надання медичної допомоги, і остання стала послугою.

Раунд 3. Те, що лікар приписав, або Звичка бути правим

Чому так сталося? Чому з позиції лікаря все зрозуміло, а коли дивишся на ситуацію очами пацієнта/клієнта, ставлення до неї змінюється?

Якщо маркетинг, або система продажу медичної послуги, викликає суперечки, пропоную звернутися до деонтології, а саме до ролей лікаря і моделей взаємовідносин «лікар — пацієнт».

Роль «Лікар-опікун» (патерналістська модель взаємовідносин), за якої стосунки лікаря й хворого подіб­ні до відносин батька і дитини, нас­тавника і підопічного, начальника і підлеглого. Саме такої моделі дотримуються найчастіше. Хворий у цій моделі — людина, яка прийшла до фахівця й повністю довірила йому своє здоров’я, самопочуття і навіть життя. Лікар — експерт, усі важливі рішення щодо лікування він приймає особисто, таким чином, відповідальність повністю перекладається на нього.

Так, іноді це виправдано. Особливо у випадках, що потребують чіткості рішень і дій лікаря для захисту людини від її неправильної точки зору (педіатрія, психіатрія, геронтологія), або при гострих захворюваннях і операційних втручаннях, коли необхідно діяти швидко. Але в більшості випадків сильний патерналізм, тобто надмірний вплив на пацієнта і нав’язування йому своєї думки, не виправданий. У таких стосунках права хворого обмежуються.

Позиція пацієнта в подібній моделі теж цілком зрозуміла: жодної відповідальності, він може розслабитися й чекати результату. Людина навіть дозволяє собі саботувати процедури та призначення (той самий поганий комплаєнс). А коли щось піде не так, процес одужання затягнеться або зупиниться — одразу можна почати лаяти лікаря! Це ж його відповідальність!

Роль «Лікар-партнер» (модель контрактного типу) передбачає укладання між сторонами договору або угоди, у якій визначаються рамки їх взаємин. За цієї моделі лікар і пацієнт рівні та несуть однакову відповідальність. Вона заснована на тому, що звичайна доросла людина може зрозуміти суть проблеми з власним здоров’ям і виділити для себе пріоритети, а лікар має час і володіє достатніми комунікаційними навичками для того, аби допомогти їй у цьому. Така модель змінює роль хворого в процесі діагностики й лікування. З пасивного об’єкта втручань він стає активним учасником лікування, особою, що несе визначену відповідальність за своє здоров’я.

Час спитати, котру модель взаємин у системі «лікар — хворий» я як лікар обираю і чому? Як ставлюся до людини, що звернулася по допомогу чи хоче отримати медичну послугу? Хто я в трикутнику «лікар — пацієнт — хвороба»? Яку роль здебільшого відіграю?

Раунд 4. Перший клієнт. Як це було?

Уперше називати пацієнтів клієнтами запропонував у 50-х роках XX століття американський психолог Карл Роджерс, один із представників гуманістичної психології, засновник «центрованої на особистості клієнта» психотерапії. Клієнт — це той, хто бере на себе відповідальність за вирішення власних проблем, а фахівець оперує замість трьох «Р» — трьома «С». Три «Р» — перші літери англійських слів physician — prescription — patient (лікар — рецепт — пацієнт), а три «С» — перші літери англійських слів consultant — contract — client (консультант — контракт — клієнт).

Таким чином, людина не мусить бути об’єктом у руках лікаря, не повинна сподіватися тільки на втручання ззовні, тобто на те, що їй накаже лікар, залишаючись при цьому пасивною.

Відповідно до такої моделі взаємовідносин хворий підписує з лікарем «контракт» про те, що неухильно виконуватиме його вказівки. Оскільки він поважає фахівця, який хоче бачити його здоровим, то співпрацюватиме з лікарем і добровільно дотримуватиметься лікувальної дисципліни, але в усьому іншому за своє життя несе відповідальність сам і перетворюється, таким чином, на рівноцінного партнера лікаря. Клієнтом він стає внаслідок прийняття на себе відповідальності, що вимагає певної сміливості й досвідченості, а також виняткової добровільності в ухваленні рішення лікуватися.

То, може, ставлення до пацієнта як до клієнта має не тільки комерційну складову? Може, це — про відповідальність?

Раунд 5. Клієнт чи пацієнт? Особиста думка маркетолога

Для мене все дуже просто. Пацієнт? Так, і він потребує допомоги. Клієнт? Авжеж, і як клієнт він має право отримати медичну послугу належної якості, але водночас укладає й угоду з лікарем, котра передбачає певні обов’язки. А ще він — людина, особистість, людська істота, і це найсучасніший тренд у маркетингу. Стратегія Р2Р — people to people, від людини до людини.

Якщо ми поєднаємо в уяві всі три іпостасі, то це скидатиметься на зображення домівки. Так, ставлення до людини як до хворого, що потребує допомоги, — базовий рівень, основа, фундамент. Але цього недостатньо. Коли лікар — могутній фахівець, великий і безперечно головний, то немає потреби ставати кращим, надавати послуги найвищої якості. Така модель може успішно існувати лише в умовах відсутності вибору, коли пацієнт не має можливості обрати іншого лікаря або іншу установу. А ще це звичка, сформована довгими роками існування системи гарантованої медичної допомоги.

Далі — стіни, тобто ставлення до хворого як до клієнта, котрий має право вимагати надання послуги певної якості, може відмовитися від послуг цього лікаря й обрати кваліфікованішого. Тому більшості фахівців доведеться постійно вчитися й опановувати не тільки новітні методи лікування, а й навички комунікації, сервісу, а може, й маркетингу. Уміння дивитися на себе очима клієнта точно не буде зайвим. Той, хто не відповідатиме запитам і очікуванням, залишиться без роботи й без зарплати. Доведеться змінюватися, ставати кращим, а це обумовлює прогрес у будь-якій сфері.

І останнє — дах. Основні принципи ставлення до пацієнта: любов, милосердя, турбота, благодіяння й справедливість, які були відображені в клятві Гіппократа. І це найсучасніший тренд маркетингу — бачити перед собою не клієнта, а людину зі всіма її проблемами і потребами, й намагатися надати їй якісну медичну послугу.