Українці вважають себе здоровими (принаймні так стверджують деякі соціологічні опитування), коли ж хворіють, то люблять лікуватися самотужки: без лікаря, за порадою сусіда, інтернетівських опусів і найбільше — за дороговказом рекламних роликів в улюбленому «телеку». Та якщо «лікування у сусіда» відбувається за ступенем довіри до нього, а разом із сторінкою Інтернету іноді включають ще й мозок, то телевізійна реклама сприймається автоматично — «заковтується» разом із чіпсами і бутербродами, якими пересічний телеглядач начебто відволікається від надокучливої реклами. А вона працює! І її солодкі обіцянки зцілити однією таблеткою всю родину зачаровують, полонять і спонукають до дії. І не лише тоді, коли, як запевняє реклама, у вас «чхання», «здуття» і «свербіж», а й по життю взагалі. Скажете, наївних нині мало і населення сприймає рекламу агресивно? А як щодо висновку: нами управляє те, що нас дратує? Зрештою, замість припущень і роздумів краще проаналізувати факти, які свідчать про надзвичайну серйозність проблеми.
Безвихідь чи погана звичка?
Чому люди вдаються до самолікування? Українці пояснюють це тим, що черги у поліклініках величезні і часу на візит до лікаря «через дрібниці» не вистачає, або ж тим, що не зовсім довіряють лікарю — на відміну від невідомої особи, яка, мило посміхаючись із телеекрану, справляє враження всезнайки. Або довіряються знайомому, який уже пройшов усі кола «експериментів» і знайшов те, що йому «допомогло». Та й існування безрецептурних препаратів саме по собі — величезна спокуса для самолікування, про прикрі наслідки якого не розкажуть ні знайомі, ні «теленяні».
У 1994 році Міжнародна асоціація виробників безрецептурних препаратів перейменувала термін «самолікування» у «відповідальне самолікування» («Безрассудное самолечение», «Аргументы и Факты» №43 від 26.10.2011). І визнала його як необхідність лише в окремих випадках: полегшення стану хворого до моменту відвідування лікаря, при наданні першої медичної допомоги, як профілактика ризику виникнення захворювань чи його рецидивів тощо.
Більше того, було розроблено низку обов’язкових аспектів, які слід враховувати під час прийняття пацієнтом рішення про самолікування:
- його можна застосовувати лише у разі легкого характеру перебігу захворювання;
- самолікування слід проводити при появі симптомів, розпізнати які нескладно самому;
- перед початком самолікування необхідно перевірити себе на наявність симптомів, які потребують обов’язкового відвідування лікаря;
- необхідний постійний самоконтроль стану щодо поліпшення або погіршення;
- якщо протягом трьох днів не спостерігається позитивна динаміка, слід звернутися до лікаря;
- у рамках самолікування людина може звернутися по допомогу в аптеку і в оперативному режимі отримати вичерпну інформацію про застосування лікарських засобів;
- препарати можуть чинити побічну дію, а також погіршувати перебіг супутніх захворювань, у такому разі необхідно негайно відмінити їх застосування і звернутися до лікаря;
- самолікування не рекомендоване вагітним, немовлятам, літнім людям і пацієнтам зі складними хронічними недугами;
- перед застосуванням препаратів потрібно уважно прочитати інструкцію.
Виникає логічне запитання: чи варто дозволяти самолікування, якщо більшості населення воно не рекомендовано?
Ти не один
І навіть у країнах, де рецепт лікаря — всьому голова, люди полюбляють лікуватися на власний розсуд тим, що пропонує їм безрецептурний перелік ліків. Загальносвітові тенденції демонструють постійне збільшення смертності від самолікування. За даними ВООЗ, смертність від ліків посідає п’яте місце у загальній структурі, а за даними журналу Американської Медичної Асоціації (JAMA), шкідливий вплив ліків є четвертою провідною причиною смерті в Америці (Secrets of the FDA Revealed by Top Insider Doctor журналу «36.6С» (вересень 2005 р. – лютий 2006 р.). Звідки віє небезпечний вітер? Як стверджують Асоціації споживачів низки країн, інтенсивна реклама ліків спонукає пацієнтів порушувати приписи лікарів щодо вибору лікарського препарату (на користь розрекламованого ЛЗ). Приміром, у США впродовж 1993-1998 рр. обсяг продажів на фармацевтичному ринку зріс на 84%, причому більше 25% припало на 10 найбільш інтенсивно рекламованих препаратів, які населення почало вживати замість дешевших, але більш ефективних засобів. Зважаючи на ці обставини, США та ряд країн ЄС ввели жорсткіші законодавчі вимоги щодо реклами лікарських препаратів.
При цьому багато європейських та інших розвинених країн пішли далі. Приміром, у Швейцарії, Бельгії та Данії взагалі заборонили будь-яку пряму рекламу ЛЗ. У Канаді введено заборону на рекламу ліків на ТБ і радіо. В Німеччині рекламу безрецептурних медикаментів хоч і дозволено, але її жорстко регламентують і контролюють. У кожному рекламному ролику обов’язково присутні фрази: «Якщо симптоми триватимуть більше ніж ___ днів, зверніться до лікаря», а також «Запитайте в аптекаря або вашого лікаря». До того ж 70% препаратів німці купують виключно за рецептами. Без них можна придбати лише легкі знеболювальні, гомеопатичні препарати, засоби від застуди. В той час як в Україні без рецепта доступний практично будь-який препарат, і співвітчизники купують за рецептами в крайньому разі лише 10% ліків, стверджує екс-міністр охорони здоров’я України Микола Поліщук (http://news.bigmir.net/technology/356086).
Споживання ліків в Україні невпинно зростає. За останні 5 років в Україні безрецептурних препаратів в упаковках продається вдвічі більше, ніж рецептурних, тоді як у країнах ЄС усе з точністю до навпаки. Приміром, у Великій Британії без рецепта можна купити не більше 20% від загального обороту ліків. На що орієнтуються у своєму аптечному виборі наші покупці? На безконтрольну рекламу!
Ефект красивої обгортки
А те, що безконтрольна реклама збільшує кількість жертв самолікування у геометричній прогресії, ні в кого сумніву не викликає. Адже застережна інформація, подана дрібним шрифтом у низу екрана і не озвучена вголос на відміну від переваг лікарського засобу, не може вплинути на рішення пацієнта придбати ліки.
Однією з вимог до реклами ліків у країнах ЄС є те, що вона «має бути більш інформативною і менш ліричною». Фантазії тут недоречні — пацієнту потрібно нагадати про необхідність слідувати інструкції, попередити про протипоказання і головне — про тимчасовість прийому препарату (до моменту звернення до лікаря).
Однак навіть запровадження вказаних стандартів ТБ-реклами в Україні не дасть бажаного результату. Адже сама процедура реєстрації ЛЗ та формування його інструкції часто дозволяє недобросовісним виробникам закласти потрібні йому для наступних рекламних роликів слогани. Більше того, вітчизняний безлад у реєстраційних процедурах дозволяє реєструвати суворо рецептурні препарати як безрецептурні.
Показовий приклад — реєстрація препарату «Целебіс®», капсули тверді по 250 мг (заявник ТОВ «Універсальне агентство «Про-фарма», Україна, реєстраційне посвідчення №UA/11436/01/01). Діючою речовиною вказаного препарату є мельдоній. При цьому всі форми випуску і всі дозування лікарських засобів, що містять у якості діючої речовини мельдоній («Мілдронат®», «Мілкарділ», «Мілдразин», «Вазопро», «Вазонат®»), мають статус рецептурних лікарських засобів. Це зумовлено тим, що застосування мельдонію має цілий ряд обмежень у клінічній практиці, що стоять на перепоні безконтрольному самостійному застосуванню пацієнтами. Мельдонію властиві гемодинамічні ефекти (може спричинити тахікардію та артеріальну гіпотензію), що є вкрай небажаним для пацієнтів, котрі одержують антигіпертензивну та антиангінальну базисну терапію.
Згідно з медичною інструкцією препарат «Целебіс®» слід застосовувати в лікувальних дозуваннях і курсом такої тривалості, що повністю відповідають рецептурним аналогам. Показання до застосування препарату «Целебіс®»: усунення наслідків після цереброваскулярних порушень, травм голови і мозку в рамках комбінованої терапії, а протипоказанням є підвищення внутрішньочерепного тиску, який практично завжди супроводжує травми головного мозку і порушення церебрального кровообігу.
Незважаючи на це, на українському ТБ впродовж року лунав рекламний заклик: «Мамо, прийми «Целебіс®»!». Виявилося, що цей препарат — єдиний в Україні мельдоній, який зареєстровано як безрецептурний. Більш ніж півроку знадобилося Державному експертному центру МОЗ України, щоб під тиском громадськості скасувати це злочинне рішення та примусово перевести «Целебіс®» до групи рецептурних препаратів.
На жаль, наші громадяни також втрачають пильність і не дуже переймаються тим, що написано в інструкції. З року в рік на ТБ рекламується препарат «Спазмалгон®» компанії «Актавіс», який рятує від болю та спазмів. В інструкції до препарату «головний біль» не зазначено як показання до застосування, однак згідно з дослідженням компанії ТNS 2012 р. серед дорослого населення України, що протягом останнього півріччя страждало від головного болю раз на місяць та частіше, 17,3% опитаних із розмаїття марок спазмолітиків та знеболюючих виділили саме препарат «Спазмалгон®». Тож шансів на те, що головний біль у них триватиме, як і пошук нових диво-засобів «із ящика», більш ніж достатньо.
Про химині кури і золотого тільця
Зрозуміло, що завдання будь-якої реклами — представити товар у найкращому обрамленні, спокусити споживача бажанням його купити і заробити на цьому гроші. На жаль, реклама ліків не стала винятком. У результаті замість того, щоб іти до лікаря, людина намагається заглушити головний біль таблеткою, яка «сильніша за біль», і задавнює хворобу, а часом і втрачає шанс на одужання. Тож непристойною і навіть злочинною виглядає будь-яка спроба «обілити» темні наміри агресивної і недобросовісної реклами ліків. На жаль, цим грішать і деякі недержавні бізнес-об’єднання та асоціації, котрі активно переймаються тим, що їхнім клієнтам-фармвиробникам можуть «перекрити» доступ до масової реклами ліків на ТБ. Один із головних ідеологів і лобістів такої реклами — Європейська Бізнес Асоціація (ЄБА). На одному з круглих столів Віталій Кирик, тодішній Голова Комітету з охорони здоров’я ЄБА, зазначив: «…Завдяки рекламі споживачі стають поінформованішими щодо різноманітних лікарських засобів, мають більше альтернативних варіантів вибору для розв’язання своїх проблем. Це призводить до підвищення конкуренції між виробниками препаратів і, відповідно, до політики зниження ціни».
Але насправді все навпаки — підвищення конкуренції призводить лише до збільшення обсягу ТБ-реклами ЛЗ і подальшого зростання цін на безрецептурні препарати, оскільки фармкомпанія закладає витрати на ТБ-рекламу в їхню ціну (див. табл. 1).
22.07.2011 р., прес-реліз ЄБА: «Експерти Асоціації не можуть повністю погодитися з точкою зору Комітету Верховної Ради з охорони здоров’я, озвученою під час останніх засідань і парламентських слухань стосовно збільшення затрат виробників лікарських засобів на рекламу…, що, згідно з аргументацією Комітету, відображає причину зростання споживання ліків населенням…
Важливо відзначити, насправді проблема збільшення об’єму вживання ліків населенням пов’язана з відсутністю системи відшкодування амбулаторного споживання ліків в Україні (яка існує в усіх розвинених країнах Європи) і, відповідно, вимушеною «заміною» багатьма українцями рецептурних ліків, які вони не можуть придбати з метою ефективного лікування того чи іншого захворювання, безрецептурними».
Але ж відсутність системи відшкодування вартості ліків не означає їх відсутності в аптеках. Більше того, український споживач може спокійно придбати рецептурний препарат навіть без пред’явлення рецепта (якщо того бажає), тому ніщо не перешкоджає його вибору! А от хто нав’язує цей вибір за допомогою реклами — той і управляє нашими пацієнтами. Що ж до поінформованості споживачів стосовно «альтернативних варіантів вибору для розв’язання своїх проблем», то тут виникає питання відносно якості такої інформації.
Показові «розстріли»
6 лютого 2013 року АМКУ зобов’язав компанію «КРКА Україна» припинити вводити в оману споживачів стосовно вікових обмежень щодо прийому двох видів препарату «Гербіон®», який відповідно до реклами «підходить для малят», а згідно з інструкцією не рекомендується дітям до 2-х років (один препарат) і до 4-х років (інший препарат).
Наприкінці 2012 року компанію «Фармак» оштрафували на майже 8 млн грн за спробу переконати наших співгромадян у тому, що «9 із 10 українців обирають «Амізон®», хоча мова йшла виключно про хворих на застуду і грип. Антимонопольний комітет порахував, що «Амізон®» обирають тільки 6% українців.
А у вересні 2012 року АМКУ рекомендував компанії «Берлін-Хемі» не вказувати в рекламі, що «Еспумізан®» — унікальний препарат із Німеччини». Адже насправді основна діюча речовина препарату — симетикон — міститься ще у 12 лікарських препаратах, які впливають на систему травлення та метаболізм.
Чи стануть ці вказівки і штрафи уроками на майбутнє для цих та інших фармкомпаній? Як один із заходів, безперечно. Але, щоб подолати рекламне свавілля, потрібні серйозніші кроки. Пригадаймо, як свого часу було видано Наказ МОЗ від 17 серпня 2012 р. №639 «Про затвердження переліку лікарських засобів, заборонених до рекламування, які відпускаються без рецепта», куди потрапили 326 найменувань ЛЗ. Втім статистика продажів свідчить, що то були половинчасті рішення і вони не дали очікуваних результатів. Застереження — ніщо, гроші — все! Тож телевізійний ефір, як губка, «всотує» рекламу ліків, що сягає 10% від обсягів телеринку. І втрачати ласий шматок добровільно ніхто не бажає.
Сумарний обсяг витрат усіх фармкомпаній на ТБ-рекламу в 2012 році в прайсових цінах становив близько 3,5 млрд грн.
При цьому потужним клієнтам-фармкомпаніям зазвичай надається знижка до 50% від прайсової вартості. Відповідно, реальна вартість ТБ-реклами для всіх виробників склала 2,3-2,7 млрд грн за рік — при загальному обсязі фармацевтичного ринку в 27 млрд грн. Отже наші співгромадяни могли зекономити майже 10% коштів, витрачених на ліки.
В ефірі — товстосуми
Препарат «Но-шпа®», який не зникає з телеекрану, впевнено лідирує серед своїх нетелевізійних аналогів (препаратів, що містять дротаверин). За результатами 2012 року, «Но-шпа®» — це 87% усіх проданих на українському ринку таблеток дротаверину, що у грошовому вимірі становить майже 349 млн грн. При цьому одна таблетка «телезірки» наразі коштує в 2,1 разу дорожче, ніж нерекламований аналог (див. табл. 2).
Ще один яскравий приклад — разюча різниця у вартості препаратів ібупрофену (таблетованих і капсульованих). Ті, що «прижилися» на телеекранах упродовж останніх 5-ти років — «Нурофен®», «Ібупром» і «Імет®» — виявилися… у 9-10 разів дорожчими за нерекламовані аналоги (решта 12 виробників). При цьому сумарно за 2,5 року частка розрекламованих препаратів ібупрофену в загальній кількості проданих в Україні препаратів цієї групи становила 59,5% — решта 40,5% припадає на виробників, які ведуть себе стримано в рекламній політиці і цивілізовано у ціновій (див. табл. 3).
Серед препаратів силімарину є лише один, який вийшов на ТБ — це «Карсил®» виробництва Sopharma, Болгарія. За останні 2,5 року середня вартість однієї капсули «Карсилу®» стрімко зросла на 30%. У той же час препарати силімарину інших виробників, які не рекламувалися, за відповідний проміжок часу зросли в ціні лише на 14%. Таке зростання ціни пояснюється просто — із серпня 2012 року розпочалася масштабна рекламна кампанія «Карсилу®» на телебаченні (див. табл. 4).
Тож хто платить за рекламу ліків? На перший погляд — їхні виробники. Але то — казка. Насправді всі витрати фармкомпаній на ТБ-рекламу оплачує населення, яке поспішає в аптеку. І за що ж платять наші хворі — за якісні й ефективні ліки (у що вже не вірять навіть ті, хто впав у гіпнотичний транс біля телевізора) чи за «мультики» про них?
Час розвести мости
Доки лунатиме реклама ліків з телеефіру, марно сподіватися на те, що населення шикуватиметься біля кабінету лікаря за порадою. І даремно переконувати його в тому, що самолікування шкодить здоров’ю: поєднати рекламний пряник і батіг попереджень — Сізіфів труд.
Телереклама ліків — це своєрідний ящик Пандори, який відкривають виключно з цікавості, а випускають численні біди. Здається, наше суспільство вже вичерпало його сповна. Залишилася лише надія на те, що держава таки наведе лад у цій царині. Бодай спробує зробити це не для замилювання очей. Приміром, на 2 роки обмеживши рекламу безрецептурних лікарських засобів на телебаченні, радіо, у друкованих ЗМІ тощо. І якщо за цей час пацієнти усвідомлять істину, що «пироги має пекти пекар, шити чоботи — чоботар, а лікувати людей — лікар», якщо українці витрачатимуть зароблені гроші на ліки, а не на їхню рекламу, це означатиме, що ми — на вірному шляху.
В матеріалі використано дані системи дослідження ринку PharmXplorer™ компанії Proxima Research
