Реклама замість своїх основних функцій — інформувати і пропонувати вибір, часто маніпулює свідомістю та емоціями людини, спокушаючи, нав’язуючи, залякуючи потенційного покупця. Та якщо прагнення заробити на «основних інстинктах» тих, хто мріє про розкішну машину чи універсальний засіб боротьби з мікробами на кухні, можна назвати блефом, то порпання у підсвідомості хворої людини — це злочин. Реклама ліків — це не лише грабунок пацієнта, який платить двічі, не лише навіювання ілюзії одужання й зомбування на самолікування, а й втручання у психіку, яка й без того страждає внаслідок соматичних розладів. Реклама ліків не рятує. А чи не вбиває?
Те, що реклама — це своєрідна «обробка мізків», уже ні в кого сумнівів не викликає. Навряд чи хтось прийме за чисту монету інформацію з рекламного ролика, не оброблену за допомогою маніпулятивних методик. Розробники таких роликів чудово усвідомлюють — їхні карти все одно буде розкрито. Тож головне для них не що сказати, а як подати інформацію, щоб вона оволоділа масами. Ідеальним варіантом було б скористатися 25-м кадром, але це заборонено. Тож доводиться шукати інші трюки для раціо й емоціо. Існує надійна зброя масового ураження — використання «слабких місць» у людській психіці. Це універсальні канали впливу, незалежно від того, що по них «експортують» — рекламу мобільних телефонів чи ліків та БАДів. Та якщо найкоротший шлях до серця у першому випадку — це спокуса, то, щоб змусити хворого купити ліки, його потрібно або «загіпнотизувати» панацеєю, або налякати — іншого виходу немає. Ще Козьма Прутков писав: «Багато людей схожі на ковбаси — чим їх начинять, те й носять у собі». Чим «начиняє» реклама ліків? Інстинктивним страхом за своє життя і здоров’я. Небезпекою, яка чатує звідусіль. Панікою, «бо ніщо не допомагає». Трагічними виразами обличчя героїв роликів, які страждають від болю, серцевого нападу, хвороби дітей. Сумними прогнозами, котрі обов’язково збудуться, якщо не з’їсти «чарівну» пігулку чи не намазатися «диво-гелем». Негативні емоції зашкалюють! І це все — заради нашого здоров’я? А чи не заради чужих прибутків? Треба бути дуже здоровою людиною, щоб не захворіти від споглядання тієї кількості реклами ліків, яку нав’язують по телевізору впродовж дня. І дуже багатою, щоб лікуватися за допомогою розрекламованих засобів. Адже вони коштують набагато більше за їхні не розрекламовані аналоги: за «кіно» пацієнт платить в аптеці. І найчастіше — за казку, яка «вмонтовується» у яскравий і привабливий ролик у вигляді недостовірної інформації про препарат, якому приписують неіснуючі цілющі властивості і замовчують побічні дії, котрих у нього в надлишку. Фахівці стверджують, що вплив реклами в десятки разів сильніший, ніж вплив оточуючих і навіть вплив традицій, які «виховують» свідомість, але ж не маніпулюють нею. Варто прийняти за аксіому: не споживач формує попит, а реклама «формує» споживача. До чого це призводить, якщо мова йде про безпосередній вплив на здоров’я і життя людей?
Сергій Максименко,
дійсний член (академік) НАПН України, доктор психологічних наук, професор, Заслужений діяч науки і техніки України, директор Інституту психології ім. Г.С. Костюка НАПН України, декан медико-психологічного факультету Національного медичного університету ім. О.О. Богомольця, дійсний член Міжнародної ради психологів (США), голова Товариства психологів України
Реклама — це інформаційний вплив на широке коло населення. ЇЇ можна любити, можна не любити, але вона завжди сприймається, потім переосмислюється, трансформується і може впливати як позитивно, так і негативно. Якщо говорити про рекламу ліків, зрозуміло, що вона спрямована на презентацію рятівного засобу від тієї чи іншої соматичної хвороби. У переважній кількості рекламних роликів замість розповіді про ліки, їхні властивості, покази та протипокази (цього взагалі ніде не почуєш!) перераховуються симптоми хвороби, тобто акцентується увага на діагностиці, чого в рекламі не повинно бути. Бо глядач вишукує ці симптоми у себе. І багато хто таки зрештою «знаходить»! А певне коло людей взагалі панічно сприймає подібну інформацію, вони переживають, впадають у тривожний стан і навіть передають його іншим. Коли ж хворому пропонують «ідеальний і раптовий» вихід (певні ліки чи метод), відбувається надмірна маніпуляція на очікуванні хворої людини свого порятунку. Особливо, коли йдеться про нові ліки — таке очікування затягує свідомість людини в тенета.
Реклама ліків повинна бути дуже дозованою, обережною, виваженою, у процес її підготовки потрібно обов’язково задіювати консультантів — лікарів, психологів, які підкажуть, як саме буде сприйматися інформація тією чи іншою групою людей (особливо, коли реклама адресна — для хворих на серцеві недуги тощо) і чи не зашкодить вона їм.
До того ж сучасні глядачі — це люди, які здебільшого мають хронічні хвороби, і головний принцип «Не нашкодь» повинен застосовуватися не лише до ліків, які їм пропонують у рекламі, а й до форми подачі цієї інформації, котра є специфічною формою цілеспрямованого впливу на особистість. Реклама діє за правилом «сніжного кому». Перше враження — зацікавленість новою інформацією, захоплення гарно поданим роликом, яке важко пояснити (як, приміром, і те, чому ми одній людині симпатизуємо, а іншу не сприймаємо). За ним активізуються всі особистісні складові психіки людини. Цікаво, що найбільш ефективною є короткотривала реклама — глядач миттєво схоплює її, навіть не підозрюючи, що вже опинився в її полоні. Люди по-різному реагують на інформацію, яка міститься у рекламі ліків. Усе залежить від індивідуальних типологічних особливостей особистості, від типу процесів збудження і гальмування, темпераменту, наприклад: холерик готовий одразу лікуватися, але по дорозі може передумати, бо побачить іншу рекламу, флегматик надовго запам’ятає ролик і прокручуватиме його в голові, чим переконуватиме себе у «єдиному вірному» засобі лікування. Люди зі слабким типом нервової системи чутливі, як фотоплівка, і сприймають таку інформацію дуже швидко і близько до душі. А реклама дійсно зачіпає найтонші струни людської душі. Ставка на емоції — класичний прийом блокування раціонального аналізу, критичного осмислення того, що відбувається. І водночас — це найкоротший шлях у підсвідомість, щоб «завантажувати» туди бажання, страхи, моделі поведінки.
Рекламу сварять лише дуже спостережливі люди, які у незначному можуть побачити сутнісне, коли у дрібниці схоплюють атрибутивну ознаку. А є люди гіперактивні, які легко «ведуться» не лише на рекламну інформацію, а й на те, як її подано. Спрацьовує так званий ефект соціального зараження — його прикладом може бути ситуація, коли біля прилавка зумисно скупчуються троє людей і вже через деякий час там один за одним збирається ціла черга. Спрацьовує пошуковий рефлекс — якщо є ажіотаж, отже, пропонують щось корисне і необхідно його придбати. Тож навіть лаючи рекламу, такі люди йдуть і купують те, що вона пропонує. Є особистості дуже гіпнабельні, які легко піддаються навіюванню (найнебезпечніша зброя). А реклама — це також свого роду навіювання, це маніпуляція свідомістю, і все залежить від дози такої маніпуляції. Коли мова йде про ліки, тут кожен вишукує своє, чого давно не знаходив (що радив лікар — не допомагає, ліки, які приймав, — не спрацювали, а тут — ось воно, нове, довгоочікуване і так просто лікує!). А оскільки розрекламовані ліки також не є ефективними, людина перебуває в постійному пошуку ще новішого і ще дієвішого засобу. Таким чином, реклама заганяє пацієнта в глухий кут — і не лише у фінансовому, а й у психологічному та соматичному плані.
Щодо застороги у рекламі ліків «Самолікування шкідливе для здоров’я» — це слушна ідея, однак вона втілюється лише у написі на екрані, й не супроводжується жодною ілюстрацією, тому програє яскравій картинці рекламного ролика і голосу, який наполягає: «Прийми ці ліки».
З іншого боку, застереження щодо самолікування може сприйматися з точністю до навпаки — заборонений плід завжди притягує… І розрахунок на усвідомлений вибір споживача реклами поступається його імпульсивному рішенню піти й негайно купити те, що пропонують.
Шкода від реклами ліків полягає і в тому, що вона нагнітає негатив — усе болить, усі кашляють. Зрозуміло, що принцип реклами: проблема — реакція — рішення, але ж слід враховувати, що й без реклами у хворих людей безліч проблем і реакція на їх нагнітання може бути небажаною. Основний контингент, купуючий розрекламовані препарати, — емоційно вразливі люди, а вони, як губка, вбирають усю негативну інформацію.
Слід враховувати і те, що серед глядачів є люди, які мають серйозні захворювання, приміром серцево-судинні, які спричиняють дуже хворобливі психологічні переживання — почуття страху, тривоги, невпевненості. І якщо реклама показує людину, яка не взяла з собою в дорогу ліки і їй стало зле, такі хворі, раптом згадавши, що забули вдома рятівні пігулки чи краплі, можуть дійсно пережити серцевий напад. Вони боятимуться виходити на вулицю без аптечки. Ці люди й без того стривожені, вони постійно акцентують увагу на своїй хворобі, іноді «входять» у неї, особливо це стосується пацієнтів із вегето-судинними дистоніями. У лікуванні таких хворих доцільна психокорекція, яка має на меті заспокоїти людину, відволікти від хвороби — таку корекцію повинен здійснювати фахівець. А рекламний ролик, навпаки, хворим маніпулює, аби змусити його піти в аптеку. До того ж такі ролики ще й часто повторюються.
Свого часу, коли в США стався теракт (літаки зруйнували вежі-близнюки торгового центру в Нью-Йорку), фахівці довели, що сама трагедія дуже вразила психіку людей, але ще більшої шкоди їй завдало «перемелювання» інформації: повтори, які постійно показували по телебаченню, спогади, пов’язані з цією подією. Люди знову і знову переживали тяжкий психічний стан. Доведено, що подію, яку відновлюють у пам’яті, люди переживають інакше, часто навіть трагічніше за реальну.
Так само психологічна й медична етика вважає неприпустимим факт, коли людині постійно нагадують про її хворобу. Уявіть, що у людини стався інфаркт. І після цього їй щодня по кілька разів на день демонструють серцевий напад чи нагадують про його постійну загрозу — це викликає у неї невпевненість у майбутньому й підозру, що завтра інфаркт станеться знову. Реклама ліків повинна бути гуманною та апелювати до свідомості, а не «грати» на людських інстинктах самозбереження.
Вадим Болтянський,
голова Київського осередку ВГО «Асоціація лікарів-психологів», аспірант кафедри загальної і медичної психології НМУ ім. О.О. Богомольця
Сьогодні в нашій країні існує дуже актуальна проблема — самолікування пацієнтів. Багато лікарських засобів продається в аптеці без рецепта. На жаль, нормативно-правова база в галузі охорони здоров’я не здатна усунути проблему необґрунтованого або ж нераціонального прийому ліків пацієнтами. Ключову роль у спонуканні людей до самолікування відіграє реклама ліків. Фармацевтичні компанії задля просування своєї продукції і збільшення попиту на неї серед населення витрачають величезні кошти.
Навіть уважно розглядаючи рекламні ролики, дуже важко помітити напис, який вимагає робити законодавство: «Самолікування може бути шкідливим для вашого здоров’я» — його навмисно подано незручним для прочитання шрифтом і внизу екрана, щоб не зміщувати фокус уваги глядача із самого продукту. До того ж у рекламі немає навіть натяку на те, що лікування неодмінно повинен призначати лікар. Натомість вражають рекламні рекомендації стосовно доз і термінів вживання запропонованих для лікування препаратів: 1 таблетка — і людина через секунду бадьора та здорова. Показовою в цьому плані є реклама «Терафлексу®». Жінка, у якої чомусь раптом заболіло коліно (а вона ніби й не здогадувалася, що у її віці таке може бути), отримала від подруги таблетку, одразу її випила і тут же встала і пішла, ніби нічого й не трапилося (читай — і не трапиться). Тобто до лікаря йти не треба, курс лікування зайвий, ефект — миттєвий. Це відвертий обман очікувань потенційного споживача. Тому не дивно, що обурені пацієнти вимагають від лікаря, щоб його приписи діяли так само негайно, а інакше — лікар поганий і призначені ним ліки неефективні.
Обман — підступний, а залякування пацієнта — злочин. При перегляді реклами «Віджайсару» глядача охоплює тривога і страх уже на самому початку: виявляється, цукор звідусіль чатує на людину (не підвищення рівня глюкози в крові, а природний цукор!). Аби закріпити досягнутий ефект, цей страх дуже жорстко нагнітається. І людині в такому стані можна подавати будь-яку інформацію про порятунок — вона її буквально «проковтне». І ніхто не роздумуватиме — правда це чи ні. А от щоб нарешті второпати, що вживати «Віджайсар», який взагалі не є лікарським засобом, рекомендують 12 тижнів, потрібно подивитися 10-секундний ролик, схожий на фільм жахів, кілька разів.
Інший приклад — реклама «Аспірину кардіо», де на тлі звичайного, благополучного життєвого моменту розгортається справжня трагедія. Під час концерту, де звучить приємна музика, у людини раптом стається серцевий напад. Фактично це переконує глядача в тому, що з ним це може статися в будь-яку хвилину — підступно і зненацька. Значний акцент на страх, на біль, який може пережити людина, у рекламному сюжеті підвищує її тривожність. А профілактика, яку начебто пропонують у рекламному ролику цього препарату, відходить на другий план. Думки людини вже крутитимуться навколо можливої трагедії, і на таку тривожну ноту легко лягає рекламна пропозиція.
До речі, про виховання у пацієнта здорового способу життя. Що пропонує реклама «Мезиму®», «Фесталу®»? Їж, їж і ще раз їж — усе підряд. Потім прийми ферменти — і знову їж. І взагалі: «Навчимо Європу бенкетувати!» Така реклама може навіть зі здорової людини зробити хвору.
Чи реклама «Стрепсілсу®». Сидів чоловік перед кондиціонером — підхопив ангіну. Прийняв «Стрепсілс®» — усе як рукою зняло. І тому екс-хворий тут же ввімкнув кондиціонер — на ще більшу потужність!
Водночас прихована інформація в рекламі може ще більше зашкодити здоров’ю людини. Приклад — сюжет про препарат «Ренні®», який шлункову кислоту перетворює на воду. Фактично у людини вода асоціюється з життям, безпекою тощо. Тож установка — перетворюй шкідливе на корисне, тобто вживай таблетки без визначення причини, без обмеження у термінах лікування. Які наслідки, протипокази, побічна дія — про це ніхто й не збирається оповіщати споживача.
Хитрий хід — підсвідома «пастка» на приємні асоціації. Реклама крапель «Хьюмер» про «носи, які хочуть на курорт» передусім розрахована на зимовий період, коли людина тільки й мріє про літо, відпочинок, тепло, море, а коли ще й усі навколо чхають і хворіють, її психіка легко піддається «потягу до курортної зваби», яку замінить… рекламований препарат. І нікому не спаде на думку, що такий самий «курорт» для носа можна влаштувати за допомогою звичайної солоної води чи розчину морської солі. За глядача вже подумали й вирішили: на курорт тільки з «Хьюмером»!
Особливо цинічно виглядає маніпуляція підлітковою психікою. Реклама препарату «Зинерит®» тисне на самооцінку, яка у підлітків несформована взагалі. Тобто, коли у них виникають юнацькі вугрі, підлітки й без того почувають себе дуже не комфортно. Реклама підтверджує — це дійсно катастрофа і ти цього повинен боятися. Ти можеш не запитувати поради у лікаря, а піти в аптеку, купити що «потрібно», і все мине — ти знову неперевершений і улюбленець долі.
На жаль, реклама часто вдається до провокацій. У сюжеті про «Урохолум» голос за кадром запевняє: «Цього року грип провокує хвороби нирок». Звідки такі дані? Які підстави це стверджувати? А от мета рекламодавця зрозуміла — шокувати глядача, така інформація провокує паніку. Часто реклама грішить агресивною подачею переліку неприємних, загрозливих симптомів, нагнітанням ситуації. Якщо біль у животі, то нестерпний і ріжучий і т.д. Після такого сюжету психіка людини ще дуже довго залишається в тривожному стані. Адже страх — це одна з базових емоцій, оскільки вона спрямована на самозбереження виду, особи. І якщо цією емоцією вдало маніпулювати, людину можна змусити зробити що завгодно. Але якою ціною? Психіка людини, що перебуває в страху і тривозі, працює лише в одному напрямку — пошуку способів, як себе вберегти. До того ж телебачення — багатосторонній подразник психіки, який діє через звук, зорові відчуття, сприйняття кольору. Впливає і частота коливань, і наповнення кадру інформацією. Під час перегляду документального фільму або цікавої передачі ви встигаєте аналізувати події, слідкуючи за думкою, яку там озвучують. Рекламні ж ролики тривають максимум 30 секунд, а в переважній більшості випадків — 10 секунд. У цей проміжок часу подається значний об’єм інформації і людському мозку не вистачає швидкості аналізувати побачене та почуте, щоб раціонально оцінити отриману інформацію. Отже вона залишається в пам’яті на підсвідомому рівні. А додамо сюди ще й колір, римований слоган або ж картинки, що відображають людський страх, біль, а після прийому препарату — радість та щастя, і в підсумку отримаємо несвідому мотивацію на покупку будь-якого лікарського засобу. Якщо людина подивиться декілька таких роликів підряд — у неї виникне емоційна втома. Тому часто людей дратує реклама, хоча на підсвідомому рівні вона вже зробила свою справу. Деякі рекламодавці вдаються до повторів не лише кількістю показів роликів, а й, приміром, багато разів повторюють назву препарату за ті ж 10 секунд. Перевершив усі можливості в цьому плані «Копацил®». Хтось не запам’ятав цю назву?
Окрема розмова — про психіку недужих. Будь-яка хвороба пригнічує людину, затяжні недуги можуть призвести до депресивних станів, тривоги. Людина тримає себе в руках, але це стає дедалі тяжче, коли хвороба не піддається лікуванню. Пацієнт намагається шукати вихід, і тут йому пропонує вихід реклама. З часом стає зрозуміло, що надія була даремною, як результат — посилюється депресія, зростає тривога. І знову людина готова шукати чергове диво. Таким чином, виникає фактична залежність хворого від пошуку панацеї. Надто легко потрапляють на гачок реклами люди старшого віку: у них більше часу на перегляд телепередач, які нафаршировані рекламними паузами, і значно більше хронічних хвороб та тривожних очікувань. І добре було б, якби з екрану телевізора до них звернулися з корисними порадами, словами підтримки, поясненнями про плюси й мінуси ліків. Натомість рекламні ролики більше спрямовані на те, щоб навіть здорова людина відчула себе хворою — з екрану лунає психологічна установка на захворювання. Й іншого вибору, аніж шукати негайного порятунку в аптеці, у глядача практично не залишається.
Геннадій Зільберблат,
генеральний директор Київського обласного психіатрично-наркологічного медичного об’єднання, головний позаштатний психіатр Київської області, Заслужений лікар України
Існує такий вислів — «хвороба студента 3-го курсу». Він застосовується для опису стану, в якому перебувають студенти медичних ВНЗ, коли на третьому курсі починають поглиблено вивчати захворювання, їхні симптоми. І студенти з вразливою психікою «знаходять» у себе ці симптоми і хвороби. Взагалі психіка людини — це дуже тонка структура і ставитися до неї потрібно дуже обережно. Під час реклами фармпрепаратів також ідеться про конкретні хвороби і симптоми, яких «легко позбутися». І у глядачів (читачів), які пропускають цю інформацію через свою психіку десятки разів на день, так само можуть виникати «хвороби студентів 3-го курсу». Будь-яка реклама впливає на свідомість та підсвідомість. Саме через вплив на підсвідомість заборонено використання 25-го кадру. У деяких розвинених країнах заборонена реклама цигарок, спиртного, ліків. Я вважаю, що до категорії заборонених потрібно віднести рекламу ліків і у нас.
У психіатрії, психотерапії існує таке поняття, як ятрогенія. Коли у присутності людини (при тому, що вона психічно здорова) необережно говорять про прояви тієї чи іншої хвороби, вона починає думати, що це говорять саме про неї, про її проблеми зі здоров’ям. Якщо оточуючі починають переконувати цю людину у зворотному, вона, навпаки, ще більше впевнюється, що йдеться про неї. Так само ці люди сприймають і «рекламні» хвороби — вони одразу приписують їх собі. Особливо це стосується пацієнтів із неврозами, тих, хто перебуває у стадії депресії, тощо. Вони психічно здорові, але схильні до ятрогенних захворювань. І таких серед глядачів реклами багато. Чим їм загрожує «рекламний штурм»? Загостренням стану, формуванням ятрогенії. А щоб цього позбутися, людину вже доведеться лікувати не так, як у рекламі, «ось вам пігулка — ось вам зцілення», а серйозно і тривало, під наглядом фахівця, за допомогою різних психотерапевтичних методів та технік. Не кажу вже про те, яку реакцію на рекламу, що нагнітає пристрасті стосовно хвороб, «видає» людина з нездоровою психікою — на її свідомість і підсвідомість падають насправді отруйні зерна реклами ліків. До нас на прийом приходять, приміром, хворі на шизофренію і розповідають, що у них з’явилася ось така хвороба, називають її ознаки, прояви (часто такі «енциклопедичні» знання про свою хворобу вони отримують саме з рекламних роликів). Цей стан прогресує до того, що такі люди обстежуються де тільки можна, відвідують різних фахівців, вимагають призначити їм певні ліки (звісно ті, які на слуху), зрештою, доходить до того, що вони вимагають зробити їм операцію. Тож я переконаний — будь-яка реклама будь-яких лікарських засобів згубна і її потрібно заборонити.
