Ми звикли вважати, що основна проблема медицини полягає у нестачі коштів. Так, вона існує. Але з огляду на нові можливості, які відкривають медреформа та децентралізація, доречніше було б говорити про те, що ми не вміємо ці самі гроші заробляти.
Гроші. Зміщення акцентів
Ірина Дерев’янко, управляючий партнер консалтингової агенції «Асап Груп», експерт з медико-фармацевтичного маркетингу, кандидат медичних наукБагато людей сприймають медицину як винятково соціальну сферу. Адже протягом кількох десятиліть йшлося про її безкоштовність. Держава як замовник медичних послуг не була представлена в приватному секторі, а державні та комунальні ЛПУ фінансували хоча й погано, проте гарантовано. Усе це зменшувало конкуренцію між медичними закладами, а отже, прорахунки в економічних розрахунках не були такими критичними. Тож ані пацієнти, ані лікарі не переймалися питанням: «А скільки, власне, коштує те безкоштовне?» Тому в державних та комунальних закладах фактична плата за послуги вилилась у викривлену форму «подяки», розмір якої не мав жодного відношення до економічно обґрунтованих цифр. Частка ж приватних клінік була вкрай незначною, а самі вони орієнтувалися на преміальний ціновий сегмент.
Медична реформа, яка задекларувала, що «гроші йдуть за пацієнтом», започаткувала доволі жорстку конкуренцію між державним лікарнями. Замість принципу фінансування «по-братськи», тобто мало, але гарантовано всім, лікарні починають фінансуватися «за справедливістю»: є пацієнти — є гроші, немає пацієнтів — немає грошей. До того ж, на державне фінансування став успішно претендувати приватний сектор. Це радикально змінило підхід до сприйняття пацієнта, особливо в державних лікувальних закладах. Для лікарні він став не носієм проблем, а фінансовим інвестором. Через це часом виникають певні етичні проблеми у ставленні медичного персоналу до пацієнтів (гіпердіагностика, необґрунтовані маніпуляції та призначення). Проте саме наявність пацієнтів і рівень їх задоволення якістю медичної допомоги є базисом фінансового благополуччя клініки. Саме пацієнт — фактичний роботодавець персоналу клініки, оскільки вирішує, де лікуватись і кому віддати свої гроші. Це справедливо як для багатопрофільних центрів, так і для окремого лікаря-підприємця.
За даними різних досліджень, загальний річний обсяг медичного ринку експерти визначають у понад 15 млрд дол. залежно від методів оцінювання. Це колосальні суми, й ефективне управління ними є одним із факторів, який може забезпечити підвищення якості української медицини. І пам’ятайте: вплив ціни на зростання прибутку в 3-4 рази більший, ніж обсягу продажів.
На перший погляд, очевидно, що ціна допомоги в державних лікувальних закладах є нижчою, ніж у приватному секторі, адже:
- державні та комунальні заклади є неприбутковими організаціями, на відміну від приватних, де власник/інвестор очікує на прибуток;
- рівень сервісу, приміщень, адміністрування в приватних лікарнях набагато вищий, проте це пов’язано з додатковими витратами;
- приватні клініки змушені винаймати площі, тоді як державні оплачують тільки комунальні послуги, а ще можуть отримувати додаткові надходження, здаючи зайві приміщення в оренду (під аптеки, буфети, приватні медичні кабінети тощо);
- приватні клініки витрачають значні кошти на отримання дозволів на початок роботи клініки, а в державних ці питання вже вирішені;
- державні клініки мають перевагу за рахунок великих розмірів, багатопрофільності, комплексності, широкого спектра обладнання, яке вже є у їх розпорядженні, тоді як приватним клінікам цього бракує;
- державні заклади вже мають певну репутацію та потік пацієнтів.
Проте парадокс полягає в тому, що доволі часто ціна допомоги в приватному закладі виявляється нижчою, ніж у державному. Думаю, багато хто пам’ятає ситуацію, коли державні лікувальні заклади надали МОЗ розрахунки собівартості полуг із фантастичними цінами: 40 тис. грн за лікування панарицію чи 150 тис. грн за рутинні хірургічні втручання. При тому, що в найдорожчих приватних клініках вартість цих і подібних послуг була вдвічі-втричі нижча — й за набагато кращих організації та сервісу.
Для спеціаліста в галузі медичної економіки причина такого «ляпсусу» абсолютно зрозуміла:
- для розрахунку ціни був використаний суто бухгалтерський підхід на основі старих методичних посібників;
- медичні заклади неправильно порахували собівартість, «повісивши» на послугу невластиві для неї витрати (наприклад, включили в собівартість ЕКГ витрати на опалення актового залу);
- не врахували того фактора, що в замовника є вибір.
Цінність. За законами попиту
Галузі медицини, які вже перейшли на ринкові механізми (зокрема стоматологія, офтальмологія, пластична хірургія, репродуктивна медицина), сьогодні відповідають міжнародним стандартам за технологіями та сервісом. І хоча ціни на їх послуги не назвеш низькими, багато українців і закордонних «медичних туристів» вважають співвідношення «ціна/якість» прийнятним. Отже, правильний маркетинг і грамотне ціноутворення можуть забезпечити медичним закладам прибутковість та можливість розвитку. Але тільки за умови дотримання таких умов:
- вартість медичних послуг відповідає їх споживчим властивостям;
- ціна медичних послуг компенсує витрати та забезпечує прибуток, а також стимулює впровадження нових лікувальних технологій і нового обладнання;
- утримується баланс співвідношення попиту і пропозиції для кожної послуги.
Отже, якщо в умовах «безкоштовної» медицини ціну визначав бухгалтер на підставі собівартості, то в умовах конкурентної — ціноутворення ґрунтується на чотирьох стовпах: собівартість вашої послуги, ціна аналогічних послуг у клініках конкурентів (або конкуруючих послуг, наприклад, КТ/МРТ), цінність послуги для споживача, цінові ліміти держзамовлення (рис. 1).
Ціна. 10 кроків ринком
Крок 1. Встановлюємо мету ціноутворення
Вважається, що в бюджетному секторі метою ціноутворення є встановлення найнижчої ціни (враховуючи собівартість), а в комерційному — отримання максимального прибутку. Насправді залежно від завдань на всі або окремі послуги можуть бути встановлені абсолютно різні ціни, від «преміальних» до «нижче собівартості».
Найтиповіші завдання, які медична установа може вирішувати за допомогою управління ціною:
- фінансові — максимізація прибутку, перехід на самофінансування, виживання, короткострокове збільшення фінансового потоку, вишуковування додаткових коштів на розвиток, отримання держзамовлення;
- маркетингові — завоювання/розширення частки ринку, виведення нової послуги, формування певного іміджу, реклама бренду, залучення нових клієнтів, завоювання потенційного ринку споживачів, формування стабільного потоку пацієнтів;
- технологічні — забезпечення оптимального завантаження персоналу та медичного обладнання;
- соціальні — забезпечення доступної медичної допомоги для певних груп або більшості населення регіону, благодійність тощо.
Крок 2. Вираховуємо витрати/собівартість послуг
Собівартість — це виражені в грошах витрати на одиницю послуг. Причому послуга може бути простою (маніпуляція, процедура) або складною/комплексною (лікування хворого за нозологією, прикріпленого жителя тощо).
Повна собівартість включає всі витрати, як прямі/змінні (зростають зі збільшенням кількості наданих послуг, наприклад, закупівля витратних матеріалів), так і непрямі/постійні (не залежать від того, скільки пацієнтів пролікували, наприклад, комунальні платежі, охорона, плата за програмне забезпечення тощо).
Якщо ми надаємо якусь одну послугу, то непрямі витрати досить легко включити у її собівартість. Коли ж послуг багато, то постійні витрати складаються з власне вартості окремих послуг із певними коефіцієнтами або вираховується лише пряма собівартість, а постійні витрати обчислюють окремо.
Як правило, собівартість розраховують за формулою:
Собівартість = З + Про + І + М + Б + П + Ін,
де З — витрати на оплату праці, у тому числі всі нарахування на заробітну плату;
Про + І — вартість обладнання й інструментарію (основного і додаткового) з урахуванням терміну служби, тобто результат визначення амортизаційних відрахувань;
М — витрати на медикаменти, реактиви тощо під час надання медичної послуги;
Б — витрати на білизну, постіль, одяг (з урахуванням строків служби);
П — витрати на харчування, коли такі є (послуги стаціонару), відповідно до нормативів або рівня попереднього періоду;
Ін — інші витрати, що включають господарські, ремонт обладнання, оренду тощо.
Коли ціна послуги не перевищує собівартості, вона буде збитковою (рис. 2). Але є кілька ситуацій, коли за певних умов (технологічних, фінансових або маркетингових) організації вигідніше встановити ціну нижче собівартості, ніж відмовитися від надання такої послуги. Наприклад, якщо завдання організації полягає не в отриманні прибутку, а в мінімізації збитків через недовантаженність основних фондів тощо. Кожну таку ситуацію слід прораховувати окремо, у короткий термін і постійно контролювати.
Розрахунок собівартості медичних послуг — найбільш звичний, а часто єдиний базис ціноутворення в бюджетних лікувальних закладах. Ця методика досить детально розроблена й описана в низці методичних і нормативних документів МОЗ. Лікувальний заклад може розрахувати її самостійно або замовити у фахівців-консультантів.
Собівартість — основний показник, на якому ґрунтується формування ціни «методом витрат». А під час ціноутворення на підставі «цін конкурентів» і «споживчої цінності» собівартість є тією контрольною точкою, яка не дає організації піти «в мінус».
Впровадження нової медичної техніки, залучення висококваліфікованих фахівців, використання дорогих медикаментів, збільшення витрат на харчування, поліпшення комфортності перебування хворих вимагає додаткових витрат. Але, з іншого боку, їх використання сприяє відсутності або мінімізації терміну госпіталізації, скороченню періоду реабілітації, а отже, знижує собівартість лікування.
Крок 3. Аналізуємо конкурентів
Рано чи пізно ми стикаємося з тим, що пацієнту таку саму (прямі конкуренти) або альтернативну (непрямі конкуренти) послугу пропонують іще кілька установ. І головним критерієм вибору тут є співвідношення «ціна/якість». Тому знати ціни й особливості надання послуг конкурентами обов’язково. З цією метою моніторять прайси, відслідковують акції, опитують пацієнтів, порівнюють обслуговування (так званий метод таємного покупця). Це дає змогу проаналізувати ціни, послуги і якість.
Аби коректно порівнювати ціни, потрібно бути впевненим, що послуги, вказані в різних прайсах, адекватні для порівняння.
Найпростіший приклад: вартість загального аналізу крові у Конкурента А — 35 грн, включаючи процедуру взяття і вартість витратних матеріалів, а у Конкурента Б — 30 грн, але за систему взяття потрібно доплатити 10 грн. Це ми також можемо визначити за прайсом, якщо побачимо в ньому додаткову сходинку. За можливості слід порівнювати ціни з урахуванням знижок.
Ціни на прості процедури, діагностичні дослідження, консультативний прийом відносно легко знайти і порівняти по прайсах або на сайтах клінік. Аналіз прайсів не найточніший, але найпростіший і найдешевший спосіб. Коли йдеться про порівняно прості стандартні послуги, то похибки, які виникають, є прийнятними.
Набагато складніше визначити ціну на комплексну послугу, яка може дробитися або маскуватися супутніми послугами. Ціну ж конкурентів на складну операцію за прайсом розрахувати складно навіть фахівцеві. Цю інформацію можна отримати трьома шляхами: від співробітника конкурента (працюючого або звільненого), від пацієнта, який користувався цією послугою, або відправивши до конкурента підставного пацієнта (таємного покупця).
Необхідно також пам’ятати, що проста середня ціна конкурентів еквівалентна «середній температурі по лікарні». Але вона дуже легко визначається, і нею можна користуватися при невеликому розсіюванні середніх даних. А от середня зважена ціна є дуже інформативною. Вона відображає ту ціну, за якою здійснюють покупки більшість пацієнтів. Її можна розрахувати, якщо крім цін конкурентів ви знаєте і кількість їх пацієнтів. Також її можна визначити, розділивши загальну виручку від послуги на кількість пацієнтів, яким ця послуга була надана.
Під час ціноутворення на основі цін конкурентів оптимально скористатися або способом слідування за лідером, або — встановлення середньозваженої ціни. У цьому випадку ваша ціна буде найбільш звичною для споживачів.
Якщо ж ціна на ваші послуги буде вищою, ніж у конкурентів, вам доведеться докласти маркетингових зусиль, аби пояснити споживачам, у чому ваші переваги, тобто за що вони мають платити більше.
Коли ж ваша ціна буде нижчою, це може привабити нових клієнтів, але вам доведеться підтвердити, що якість вашого товару така сама, як у конкурентів. Крім того, останні можуть відреагувати на ваші дії зниженням ціни. У результаті виграє покупець, а всі постачальники послуг отримають менше прибутку.
При цьому важливо сегментувати конкурентів та виділити основних за такими принципами:
- клініки, які надають послуги, аналогічні вашим;
- клініки, із якими ви боретеся за один і той самий цільовий сегмент (цільову групу) пацієнтів;
- клініки, які споживачі вважають лідерами за якістю послуг та/або ціною.
Крок 4. Визначаємо сприйняття цінності послуги клієнтами/ пацієнтами
У пацієнтів досить суб’єктивне сприйняття цінності продукту. Ключовими критеріями є наявність у товарі вигод, які шукає споживач, а також його готовність платити за ці вигоди. Ці чинники можуть радикально відрізнятися для різних категорій пацієнтів і послуг. Наприклад, зіставними можна вважати ціни в пластичній та кардіохірургії. Ціннісна оцінка залежить від багатьох факторів, приміром, одержуваної користі послуги, комфортності, скорочення періоду реабілітації, зменшення ризиків, додаткових психологічних переваг (рівень обслуговування) тощо. Дослідити це можна за допомогою покупців, анкетування, тестування й іншими способами.
Така інформація може бути використана на ринку послуг, які здатні взаємно замінюватися (різні методи лікування одієї хвороби, діагностичні процедури тощо), що дає змогу покупцеві порівнювати аналогічні послуги й робити зважений вибір.
Під час використання цього методу для встановлення ціни на нову послугу або товар їх порівнюють з іншими, які задовольняють ті самі потреби клієнта.
Крок 5. Аналізуємо регуляторні впливи на ціни
Приватні клініки можуть встановлювати ціни на свій розсуд, за винятком ситуацій, коли вони не підпадають під дію антимонопольного законодавства та не зловживають монопольним становищем. А от бюджетний сектор держава досить жорстко регулює, особливо у випадку базових переліків життєво важливих або соціально значущих категорій. Проте навіть бюджетні організації можуть надавати низку послуг, встановлювати ринкові ціни, на які вони мають право. Тому в процесі ціноутворення необхідно враховувати, які саме обмеження діють щодо цін на конкретну послугу або її компонент.
Оцінюючи державне регулювання, важливо визначити вплив державної економічної політики на рівень доходів населення в цільових сегментах ринку (збільшення/зменшення платоспроможного попиту), оподаткування медичного бізнесу (ПДВ), мита, вартості ліцензування, сертифікації (збільшення собівартості послуги) тощо, адже вони можуть позначитися на кінцевому економічному результаті або навіть унеможливити надання певного типу медичних послуг (наприклад, у трансплантології, репрудоктології, психіатрії).
Крок 6. Обираємо базовий метод ціноутворення
Існують основні методики ціноутворення.
- На основі витрат (середні витрати + прибуток, як варіант: беззбитковість + нульовий прибуток):
- базові показники для розрахунку ціни: собівартість та точка беззбитковості;
- базова інформація: внутрішні економічні дані організації.
- На основі цін конкурентів:
- базовий показник для розрахунку ціни: ціна основного конкурента;
- базова інформація: дослідження конкурентів.
- На основі сприйняття цінності послуги споживачем:
- базовий показник для розрахунку ціни: ціна, яку готові платити споживачі в точці максимізації прибутку;
- базова інформація: дослідження споживачів.
Кожна з них має свої переваги та недоліки. Встановлюючи ціну на основі витрат, ви знижуєте ризик потрапляння підприємства в збиткову зону. Проте, якщо конкурентна ситуація дозволяє, а пацієнт готовий платити за послугу більше, клініка втрачає додатковий прибуток.
Буває зворотна ситуація: через високу собівартість тримаєте високу ціну. А для споживача ваша послуга втратила цінність (наприклад, застаріла, з’явилися нові методи діагностики та лікування), або конкуренти знизили її завдяки нижчій собівартості. У такому випадку ви швидко втрачатимите клієнтів.
Утримуючи ціни на рівні конкурентів, простіше зберігати свою частку ринку. А прямуючи за ціною конкурента, ви ризикуєте потрапити у збиткову зону, оскільки собівартість послуг конкурента може виявитися нижчою, ніж ваша, або конкурент сам (свідомо чи несвідомо) працює в збитковій зоні.
Аналогічна ситуація виникає в разі визначення ціни на підставі цінності для споживача. Якщо пацієнт високо оцінює переваги вашої послуги, ви можете встановити дуже високу ціну навіть при низькій собівартості й отримати «преміальний» прибуток за те, що змогли забезпезпечити клієнту супервигоду.
А буває навпаки — споживач вважає, що результати вашої послуги для нього менш цінні. Якщо в такому випадку ви хочете продати йому послугу, вам доведеться знизити на неї ціну щонайменше до ціни альтернативної пропозиції. А коли вона виявиться дешевшою, ніж собівартість, це вже будуть ваші проблеми.
Зазвичай практикують встановлення цін витратним методом на стандартні рутинні послуги, які надаються багатьма конкурентами з однаковою якістю (ЕКГ, ФГ, клінічні аналізи). Конкурентний метод ціноутворення використовують у тому разі, коли послуги можуть відрізнятися за певними параметрами або надаються для різних груп пацієнтів. На нові унікальні методи лікування та діагностики, які мають разючі переваги перед наявними, як правило, встановлюють преміальні ціни з урахуванням їх важливості для споживача.
Крок 7. Оцінюємо цінову еластичність попиту на послугу
Цінова еластичність попиту показує те, наскільки зміниться попит в разі зміни ціни, тобто характеризує чутливість попиту до її підвищення або зниження.
Еластичний попит (Е>1): при збільшенні/зменшенні ціни на певну величину (наприклад, 10%) попит зменшується/збільшується на більшу величину (скажімо, на 20-30-50%).
Нееластичний попит (E<1): при збільшенні/зменшенні ціни на певну величину (наприклад, 10%) попит зменшується/збільшується на меншу величину (скажімо, на 2-3-5%).
Абсолютно нееластичний попит спостерігають у разі його зменшення за будь-якого підвищення ціни. Зазвичай попит еластичний для послуг, які не є необхідними, — престижних (наприклад, косметичних) або дорогих процедур. Доволі низька еластичність попиту на дешеві, а також на життєво необхідні медичні послуги. Якщо ціна сприймається пацієнтом як дуже низька щодо його доходів, він не «економитиме на сірниках». Саме цим користуються дорогі клініки, піднімаючи загальний рівень цін на дешеві процедури вище середньоринкових.
При еластичному попиті як важіль стимулювання збуту використовують зниження ціни, при нееластичному — підвищення.
Крок 8. Встановлюємо остаточну ціну
На цьому етапі ціну уточнюють з урахуванням інших деталей. Однак перед зазначенням остаточної ціни клініка повинна розглянути додаткові фактори. Це може бути психологічне сприйняття цін. Наприклад, багато споживачів дивляться на вартість як на показник якості та надійності, і коли вона набагато нижча ринкової, це може викликати сумніви у її якості.
Також вважається, що ціна повинна обов’язково виражатися непарним числом. Наприклад, краще обрати не 400-401 грн, а 399 грн. Тоді для багатьох споживачів ця послуга коштуватиме 300 із «чимось» грн, а не 400 і більше.
Також передбачувану ціну слід перевірити на відповідність установкам цінової політики. Багато клінік виробили установки щодо свого бажаного цінового образу, надання знижок і вживання певних заходів у відповідь на цінову діяльність конкурентів. Слід врахувати вплив ціни на інших учасників ринкової діяльності та спрогнозувати їх можливу відповідь.
Крок 9. Транслюємо й обґрунтовуємо ціну споживачам послуги
Пацієнти повинні мати можливість ознайомитися з вашим прайсом, зрозуміти, скільки коштуватиме ваша послуга, проаналізувати цінові пропозиції конкурентів. Дехто вважає, що не слід полегшувати пацієнту життя, надаючи можливість прямого порівняння ваших цін із конкурентами, бо це призведе до втрати клієнта, якщо він знайде дешевшу пропозицію. Проте такий метод має й певні переваги. По-перше, саме ваша ціна може виявитися найвигіднішою, і ви отримаєте реального клієнта, по-друге, це економить час на консультації пацієнта стосовно ціни і часто запобігає небажаним конфліктам, коли через незрозуміле ціноутворення він зрештою отримує чек на неочікувану для нього суму. При цьому розмір скандалу часто не залежить від того, були то додаткові 100 грн чи 10 тис. грн.
Коли ми говоримо про необхідність обґрунтування ціни для пацієнта, ми, звісно ж, не маємо на увазі математичні викладки та надання розрахунку собівартості. Йдеться про те, що клієнти мусять розуміти, яку вигоду вони отримують, як-от доплачувати за знеболювання у випадках, коли його в радянські часи ще ніхто не надавав (під час видалення зуба чи аборту), або за можливість швидшого одужання після втручання з використанням лазерної хірургії.
Крок 10. Моніторимо реакцію ринку на ціну та коригуємо її за потреби
Доведеться вивчати сприйняття ціни пацієнтами, реакцію конкурентів і робити все це в проекції на ринкові умови. Може виникнути потреба в підвищенні або зниженні ціни, проведенні акцій та наданні знижок. Знижки використовують з метою залучення нових покупців, зменшення витрат або у відповідь на зниження цін конкурентами.
Знижка створює в покупця уявлення про те, що клініка саме йому йде на поступку, що вона є солідною і може дозволити собі деяке зменшення ціни. Однак система знижок може принести компанії як економічну вигоду, так і фінансові ризики. Але це вже тема окремої розмови.
